Publicité CGI : définition, exemples, prix et comment les marques l’utilisent

Qu’est-ce qu’une publicité CGI ?

Une publicité CGI est une publicité réalisée en images de synthèse (CGI, pour computer-generated imagery) : le produit, le décor ou les deux sont construits dans un logiciel 3D au lieu d’être filmés. Elle prend quatre grandes formes : films et visuels produit, panneaux publicitaires 3D sur de vrais écrans, vidéos FOOH pour les réseaux sociaux, et spots TV ou web. Souvent, impossible de dire ce qui est réel.

Tout l’intérêt, c’est la maîtrise : un modèle 3D de votre produit peut être éclairé, animé, porté à la taille d’un immeuble et réutilisé dans tous les formats, sans prototype ni lieu de tournage.

Publicité CGI : ce que veut dire CGI

CGI signifie computer-generated imagery, autrement dit images de synthèse. En publicité, le terme couvre toute image ou tout film dont le sujet est construit en 3D par des artistes : ils le modélisent, lui donnent des matières, l’éclairent, l’animent et le rendent image par image.

Plusieurs termes sont souvent confondus avec elle :

• Les VFX (effets visuels) désignent le travail plus large de modification d’images filmées. Les images de synthèse en sont souvent l’ingrédient principal.
• Les publicités générées par IA sortent de modèles qui produisent des images à partir d’un prompt. Elles peuvent ressembler à de la CGI, mais personne n’a construit votre produit en 3D, et cela compte pour la fidélité.
• Le marketing CGI applique le même savoir-faire à toute une campagne : le modèle construit pour le film alimente aussi le site, les packshots et le panneau.

Pourquoi les marques misent sur la publicité CGI

• Le produit n’est pas prêt. Un film de lancement peut être réalisé à partir des fichiers CAO avant que la première unité ne sorte de l’usine.
• Le plan est impossible. L’intérieur d’un moteur, une bouteille haute comme une tour, un liquide qui coule vers le haut.
• Chaque image est maîtrisée. La couleur, les reflets, l’angle exact du logo. Pas de météo, pas de second tournage.
• Un modèle, de multiples déclinaisons. Visuels, films, langues, formats d’écran et montages pour les réseaux sociaux viennent du même asset.

IKEA est le cas d’école. L’enseigne est passée aux images de synthèse pour ne plus fabriquer et expédier de prototypes de meubles vers les shootings photo, et en 2014, les trois quarts de ses photos de produits isolés étaient générées par ordinateur, selon Slate. L’essentiel du catalogue restait photographié.

La limite : les images de synthèse peuvent se voir. Le réalisme demande du temps et du métier, et un rendu bon marché fait bon marché.

Les quatre formes de publicité CGI, exemples à l’appui

Type	Où il est diffusé	Effort de production	Idéal pour
Films et visuels produit en images de synthèse	Pages produit, e-commerce, réseaux sociaux, print, TV	Faible à moyen : un modèle, de multiples déclinaisons	Lancements, packshots, fonctions impossibles à filmer
Panneaux publicitaires CGI (3D anamorphique)	Un vrai écran LED en ville, puis les vidéos que les gens publient	Élevé : conçu pour un écran et un point de vue, plus l’achat média	Un vrai moment dans l’espace public, que les gens filment
FOOH (images de synthèse dans de vraies images)	Uniquement les fils des réseaux sociaux	Moyen : un tournage, du tracking caméra, du compositing	De la portée et de la conversation, sans réserver d’écran
Images de synthèse dans les spots TV et web	TV, streaming, YouTube, social ads	D’un seul plan truqué à un film entièrement en images de synthèse	Raconter une histoire au grand public

1. Films et visuels produit en images de synthèse

Les publicités CGI les plus courantes sont celles que personne ne remarque : le packshot d’une page produit, le film de 6 secondes où un téléphone tourne sur fond noir. Elles partent du fichier 3D ou CAO du produit, adapté pour le rendu. Une fois ce modèle créé, un nouvel angle ou une nouvelle couleur, c’est un nouveau rendu, pas un nouveau shooting.

Elles fonctionnent avec de vraies matières, une vraie lumière et une caméra qui bouge comme une caméra. Elles échouent avec l’aspect plastique d’un objet éclairé par rien.

2. Panneaux publicitaires CGI : la 3D anamorphique sur de vrais écrans

Un panneau publicitaire CGI diffuse un contenu en images de synthèse sur un vrai écran LED. Sa version anamorphique est calculée pour l’endroit où se tient le public, si bien que le produit semble sortir de l’écran. Rien n’est truqué dans la rue : tous ceux qui se trouvent à ce point de vue voient l’effet en direct. Notre guide de la publicité anamorphique explique comment l’illusion se construit.

Les plus célèbres : le chat tricolore de l’écran incurvé Cross Shinjuku Vision à Tokyo (2021), WAVE du studio coréen d’strict sur le COEX Artium à Séoul (2020), et le BMW XM à Times Square (2022, par Goodby Silverstein & Partners avec BCN Visuals). D’autres exemples, avec leurs auteurs, dans les panneaux publicitaires 3D célèbres, ville par ville.

Notre propre référence, c’est Miele HydroClean, en 2026 : une seule idée 100 % images de synthèse, un immeuble dont la façade s’ouvre comme un four, adaptée à 81 écrans dans 76 villes de 4 pays, en 5 langues et plus de 300 versions. Sans aucun tournage. C’est le 3DOOH, notre offre d’affichage anamorphique, à l’échelle d’un réseau.

Un test rapide face aux vidéos virales de « publicité CGI sur un écran d’immeuble » : sur un vrai panneau anamorphique, tout reste dans les limites de l’écran. Si l’objet est posé sur un immeuble sans écran, vous regardez du FOOH.

3. FOOH : des images de synthèse dans de vraies images, pour les réseaux sociaux

Le FOOH, ou fake out of home, intègre un objet en images de synthèse à de vraies images de rue et publie le résultat en vidéo. Rien n’est installé. Les sacs Le Bambino de Jacquemus dans la circulation parisienne et les cils de Maybelline sur une rame du métro londonien, tous deux de 2023 et tous deux signés par l’artiste 3D Ian Padgham, ont rendu le format célèbre. Notre guide qu’est-ce que le FOOH explique comment il se fabrique, et les meilleurs exemples de FOOH recense les films à étudier.

Le FOOH, c’est là que KOSMO a commencé. Parmi nos films FOOH : les dinosaures de France TV dans les rues de Paris (plus de 25 M en earned media) et les boules de Noël de Maisons du Monde qui envahissent Paris (plus de 12 M en earned media, plus de 150 000 interactions). L’effet de nouveauté s’est émoussé depuis 2023 : un film FOOH a désormais besoin d’une histoire, pas seulement d’un produit géant.

4. Les images de synthèse dans les spots TV et web

Les publicités automobiles montrent jusqu’où cela peut aller. En 2016, la société d’effets visuels The Mill a présenté le Blackbird, une voiture-plateforme réglable filmée sur de vraies routes, à laquelle on substitue ensuite une voiture photoréaliste en images de synthèse : une pub auto sans la voiture. En 2020, quand le confinement a annulé le tournage de Škoda UK en Croatie et dans le nord de l’Italie pour sa gamme de SUV, la marque s’est tournée vers les images de synthèse pour rester à l’antenne, comme l’a rapporté The Drum.

La plupart des spots TV mêlent les deux : un vrai acteur, un produit en images de synthèse, une ville en images de synthèse derrière la fenêtre. Le public, lui, voit un seul film.

La publicité CGI par secteur

Mode et prêt-à-porter

Le tissu est la matière la plus difficile à imiter : la simulation de vêtements est lente, et l’œil repère les plis trop raides. Les publicités CGI pour les marques de mode fonctionnent mieux avec de vrais vêtements portés par de vraies personnes, et des images de synthèse pour la partie impossible.

Pour Zalando Lounge, un mannequin assis sur un banc parisien verse du thé dans une tasse en équilibre sur un vase, des baskets, un sac à main et plus encore : tournage réel, pile en images de synthèse. Pour Oysho x Premier Padel, une même idée a tourné à Rome, Milan et Valladolid : plus de 6 M en earned media et plus de 550 000 interactions sur l’ensemble des films.

Beauté

En beauté, les images de synthèse sont une affaire de texture : une crème, une poudre, un cil. La règle : exagérer l’échelle, jamais le résultat. Une brosse de mascara de la taille d’un train, c’est une blague. Des cils plus longs à l’écran que dans la vraie vie, c’est une allégation. Notre film pour le pop-up parisien de la marque de beauté Jylor a atteint plus de 2,5 M en earned media et plus de 100 000 interactions.

Alimentation et boissons

Éclaboussures, coulées et ingrédients qui volent sont les classiques de la publicité CGI alimentaire, et les plans les plus coûteux à simuler. Gardez au produit un air appétissant : mal éclairée, la nourriture en images de synthèse ressemble à du plastique. Parmi nos films food et boissons : Uber Eats x Équipe de France à Clairefontaine (plus de 25 M en earned media), La Baleine, qui a fait d’une boîte de sel familière un moment viral, et le packaging de l’été d’Extrême à l’échelle de la rue (plus de 15 M en earned media).

Immobilier

Les promoteurs vendent des immeubles qui n’existent pas encore : rendus et survols 3D sont la norme de la publicité CGI immobilière. Le choix le plus fort consiste à intégrer le bâtiment dans de vraies images de sa rue, pour que les acheteurs voient la lumière et le quartier. Pour Sogelym Dixence, nous avons réalisé une série de trois films en réalité mixte sur Clairière, un projet de bureaux pensé autour de la nature. Notre conseil : présentez vos rendus comme des perspectives d’artiste.

Tech et électroménager

Les images de synthèse montrent ce que personne ne peut voir : l’intérieur d’un appareil, une fonction en action. Le film HydroClean de Miele montre un four qui se nettoie tout seul, en 10 secondes d’antenne. Côté concepts, notre film autoproduit pour le lancement de l’iPhone 17 Pro Max, mis en scène à Dubaï et non commandé par Apple, a atteint plus de 46 M en earned media et plus de 1,2 M d’interactions.

Divertissement

Films, séries et jeux vidéo ont déjà des univers en images de synthèse. Les publicités qui circulent font entrer cet univers dans le monde réel du public. Pour Avatar: The Last Airbender de Netflix, un vrai pochoir sur un trottoir de Los Angeles, puis le sol qui s’ouvre sur le Royaume de la Terre : le post a dépassé les 30 000 likes. Pour Big Mistakes de Netflix, un voleur en images de synthèse dérobe le collier d’un vrai panneau sur Sunset Boulevard.

Publicité CGI vs publicité UGC

Les publicités UGC (user-generated content, du contenu créé par des utilisateurs) sont filmées au téléphone par des créateurs, dans le style d’un post organique. Les publicités CGI sont produites par un studio. Elles n’ont pas le même rôle.

	Publicité CGI	Publicité UGC
Coût	Un budget studio par projet ; les assets 3D sont réutilisés d’un format à l’autre	Une rémunération de créateur par vidéo ; peu coûteux à produire en volume
Délai	Des semaines : 3 à 4 semaines chez nous à partir du brief validé	Quelques jours
Maîtrise	Totale : chaque image, chaque couleur, chaque angle	Faible : la voix, la pièce et la lumière du créateur
Confiance	Perçue comme la marque qui parle ; des images de synthèse réalistes doivent être signalées	Perçue comme l’avis d’une vraie personne
Usage idéal	Lancements, notoriété, idées impossibles à filmer, écrans	Tester des accroches en social ads, avis clients, conversion

Les deux se combinent bien. Un film FOOH tourné caméra à l’épaule emprunte l’esthétique de l’UGC. Un panneau publicitaire 3D génère de l’UGC tout seul : les gens le filment et le publient, et un écran dans une rue touche d’autres pays. Notre conseil : les images de synthèse pour créer le moment, l’UGC pour la réaction.

Publicité CGI et IA

Les générateurs d’images et de vidéos par IA produisent désormais, à partir d’un prompt, des publicités qui ressemblent à de la CGI. Remplacent-ils un studio ? D’après notre expérience, ils remplacent une partie du travail.

Ce que l’IA fait bien

• Des concepts rapides : dix pistes pour une idée en un après-midi.
• Des moodboards et des premiers visuels qui alignent une équipe avant le début de la 3D.
• Des déclinaisons une fois l’idée arrêtée : arrière-plans, saisons, montages supplémentaires.

Là où elle coince

• La fidélité au produit. Un générateur ne connaît pas votre produit. Étiquettes, logos et proportions dérivent. Un modèle 3D construit à partir de vos fichiers, non.
• La cohérence d’un plan à l’autre. Un même objet peut changer de forme entre deux plans, alors qu’un film a besoin du même produit à chaque image.
• La maîtrise de la marque. Les couleurs exactes, la typographie, l’angle du packshot validé par votre service juridique.
• Les droits et la transparence. En janvier 2025, le US Copyright Office a conclu que des prompts seuls ne font généralement pas de vous l’auteur du résultat : une publicité entièrement générée peut donc être difficile à protéger. Dans l’UE, l’article 50 de l’AI Act s’applique depuis le 2 août 2026 : toute vidéo réaliste générée ou manipulée par IA doit être signalée, avec une règle allégée pour les œuvres manifestement créatives ou fictives.
• La livraison aux spécifications de l’écran. Un écran d’angle exige une pixel map, une cadence d’images et une durée exactes, avec un rendu calculé pour un seul point de vue. Les générateurs produisent de la vidéo standard.

Le public le remarque aussi. En novembre 2024, Coca-Cola a refait son spot « Holidays Are Coming » de 1995 avec trois studios d’IA. Beaucoup de spectateurs l’ont jugé « sans âme », selon NBC News, tandis que la marque le présentait comme une collaboration entre conteurs humains et IA générative.

L’IA donne le meilleur d’elle-même quand il n’y a pas de vrai produit à protéger. Nos œufs Yoshi, un concept autoproduit pour The Super Mario Galaxy Movie (pas une commande de Nintendo), ont placé un produit inventé dans le rayon d’une vraie épicerie new-yorkaise, l’IA construisant la boîte, les plans et les déclinaisons : 15 M d’impressions en earned media, 0 $ de média payé. Lire l’étude de cas des œufs Yoshi.

Chez KOSMO, l’IA sert un peu, pour les idées et les premiers visuels. Sur les projets clients, la 3D finale est construite par notre équipe.

Combien coûte une publicité CGI ?

Il n’y a pas de prix fixe pour une publicité CGI. Le coût suit le travail :

• La complexité. Un produit rigide avec un seul mouvement, c’est le cas simple. Personnages, foules et longs mouvements de caméra ajoutent du temps.
• Les matières. Verre, liquide, fourrure, tissu et fumée demandent plus de temps de simulation et de rendu.
• La durée et les versions. Chaque seconde est rendue, et chaque langue, variante et montage (6, 10, 15, 30 secondes) est un fichier à part.
• Les formats. Chaque forme d’écran et chaque ratio social est recomposé, pas étiré.
• Tournage ou 100 % CGI. Un tournage de plates (les prises de vue réelles) ajoute une équipe, un lieu et des autorisations. Le 100 % images de synthèse supprime le tournage, mais oblige à construire toute la scène.
• Vos fichiers. Un modèle CAO ou 3D propre du produit fait gagner du temps de modélisation.

Pour vous donner un repère, les projets pour lesquels nous sommes taillés tournent en général autour de 40 000 € : une idée construite en 3D, adaptée aux écrans et aux réseaux sociaux d’une campagne. C’est un repère, pas un plancher. Chaque écran supplémentaire coûte moins cher que le premier. Le média est un budget à part : nous pouvons l’acheter pour vous, vous en gardez la maîtrise, et les écrans sont choisis pour servir l’idée.

En ligne, des « publicités CGI » se vendent aussi pour quelques dollars : c’est le prix d’un clip généré, pas d’une publicité construite sur votre vrai produit. Pour le détail, lisez combien coûte un panneau publicitaire 3D côté écrans et combien coûte un film FOOH côté réseaux sociaux.

Comment choisir une agence de publicité CGI

Posez quatre questions avant de signer :

1. Avez-vous déjà livré ce dont j’ai besoin ? Un showreel FOOH ne prouve pas qu’un studio sait livrer aux spécifications d’un panneau, et l’inverse est aussi vrai.
2. Qui construit la 3D, et où l’IA intervient-elle ?
3. Que comprend le prix ? Versions, formats, langues, séries de retours, le média.
4. Puis-je voir une idée pour mon produit ou mon écran avant de signer ?

Nous avons livré plus de 150 campagnes dans 14 pays, sur plus de 750 écrans. La checklist complète se trouve dans comment choisir une agence de publicité 3D. Les agences qui ont besoin d’images de synthèse sous leur propre nom peuvent travailler avec nous en marque blanche.

FAQ

Combien de temps faut-il pour réaliser une publicité CGI ?

Nos projets prennent 3 à 4 semaines entre le brief validé et la livraison, deux séries de retours incluses. Un réseau d’écrans ou de nombreuses langues ajoutent des versions : listez-les dans le brief.

Faut-il signaler qu’une publicité est en images de synthèse ?

Cela dépend de la plateforme et du marché. YouTube demande aux créateurs de signaler les contenus modifiés réalistes, et l’UE impose désormais une mention sur les vidéos réalistes générées par IA. Notre conseil : ne présentez jamais une scène en images de synthèse comme un fait réel.

Pouvez-vous réaliser une publicité CGI à partir des fichiers CAO de notre produit ?

Oui, et c’est le meilleur point de départ. Les fichiers CAO sont nettoyés et habillés de matières, puis le même modèle sert au film, aux visuels et au panneau.

Les images de synthèse coûtent-elles moins cher qu’un tournage réel ?

Pas toujours. Les images de synthèse épargnent le lieu, l’équipe et le prototype, mais une scène réaliste demande du temps et du savoir-faire. Elles deviennent rentables quand le plan est impossible, que le produit n’est pas prêt ou que les assets alimentent de nombreux formats.

Besoin d’une publicité CGI pour votre marque ?

Indiquez-nous le produit, la date de lancement et où la campagne doit tourner, sur un écran, dans le fil ou les deux, via notre page contact. Nous revenons vers vous avec le format adapté et ce qu’il faut pour le réaliser. Pas encore prêt à briefer ? Demandez un concept offert pour votre écran et jugez d’abord l’idée.