Miele HydroClean : l’immeuble qui se nettoyait tout seul, sur 81 écrans dans quatre pays

Le brief

Au printemps 2026, l’équipe Europe de l’Ouest de Miele lançait HydroClean, un four qui se nettoie tout seul. La fonction était nouvelle pour les consommateurs : la campagne avait donc une seule mission, la faire comprendre en quelques secondes, sur des écrans devant lesquels on passe.

Le plan prévoyait de l’affichage digital extérieur (DOOH) dans quatre pays (France, Belgique, Luxembourg et Pays-Bas), acheté via Publicis, principalement en spots de 10 secondes, avec les réseaux sociaux en complément. Le brief de Miele était clair :

• Un moment fort, pas une histoire. Une accroche immédiate qui capte l’attention dès les premières secondes.
• Premium et surréaliste à la fois. Audacieux, mais fidèle à la marque.
• L’autonettoyage doit être évident. De la vraie graisse, de la vraie mousse, mais une image qui reste agréable à regarder.
• Miele visible dès la toute première image.
• Une idée qui fonctionne sur tous les formats, horizontaux et verticaux.

Nous avons présenté une première série d’idées le 3 avril. Les retours de Miele nous ont poussés plus loin dans une direction surréaliste, centrée sur le produit, et le concept a été validé le 13 avril. La production a démarré le 10 avril.

L’idée

Nous avons construit en images de synthèse une façade européenne, le genre d’immeuble qu’on trouve à Paris, Bruxelles ou Amsterdam, et nous l’avons fait se comporter comme un four. Des ouvriers apparaissent aux fenêtres, la porte au centre de l’immeuble s’ouvre sur un four sale, le cycle HydroClean se lance, la mousse et la vapeur font le travail, et le four finit propre. La signature arrive avec le résultat : « Vous nettoyez encore… Pourquoi ? Les fours Miele avec HydroClean. »

Quelques choix issus des séries de retours avec Miele :

• Un immeuble aux fenêtres carrées. Il passe d’un petit écran de centre commercial à une façade entière sans perdre l’illusion, et il n’évoque aucune ville en particulier : la même scène fonctionne sur les quatre marchés.
• Un afficheur de four sur mesure. Au lieu d’un compte à rebours (qui suggérerait que le four est à l’arrêt), l’afficheur montre seulement l’icône et le nom HydroClean.
• Le logo Miele en incrustation permanente, présent dès la première image et pas seulement sur le carton final.
• Trois fois dix secondes plutôt qu’un film de trente secondes. Devant un écran de rue, les fenêtres d’attention sont courtes. Trois expositions percutantes du même message dans le même temps d’antenne valent mieux qu’une longue histoire.
• Pas de fausse boucle. Le four commence sale et finit propre : le film se termine donc sur un carton final net au lieu de faire semblant de boucler.

La production en chiffres

• 1 concept, 100 % images de synthèse, sans tournage
• 4 pays : France, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas
• 5 langues : français, néerlandais, flamand, allemand, anglais
• 81 écrans dans 76 villes
• Plus de 300 versions : montages de 6, 10 et 30 secondes, portrait et paysage, par écran et par langue
• Des versions réseaux sociaux en 9:16, 1:1 et 2:3, plus des assets prêts pour TikTok et des versions pour les écrans en magasin
• Deux séries de retours par étape, du storyboard à l’animation

Chaque écran avait sa propre fiche technique, des écrans Digital Dream, Caumartin et Opéra à Paris jusqu’au Meir à Anvers, à la rue Neuve à Bruxelles, à la Veldstraat à Gand et à la Cloche d’Or à Luxembourg. Chacun a reçu une version construite pour son plan, sa résolution et sa cadence d’images exacts, livrée directement aux régies. Certains écrans avaient des angles morts (un escalator, un cadre de fenêtre) et ont reçu une version sans rien d’important à cet endroit.

La livraison s’est étalée sur mai, et la campagne a été lancée début juin 2026.

La version sociale

La même idée a donné un film en réalité mixte pour les réseaux sociaux : l’immeuble placé dans une vraie rue de Paris, filmé comme s’il y était, en cinq langues et trois formats (9:16, 1:1, 2:3). C’est la version faite pour circuler au-delà des écrans, afin que la campagne touche ceux qui ne sont jamais passés devant. Voir le projet.

Ce que la rue nous a appris

Une fois les écrans en ligne, l’équipe média de Miele a partagé ses premiers enseignements, et ils rejoignent les nôtres :

• Vérifier sur chaque emplacement comment la création s’y traduit avant de le réserver.
• Uniquement des écrans en très haute résolution. Tous les panneaux ne se valent pas, et un contrôle qualité avec l’agence média en vaut la peine.
• Faire une vérification le premier jour : tout tourne-t-il, sans erreur technique ?
• Prendre plus de temps sur le texte pour la lisibilité. Sur le montage de 6 secondes, nous avons allongé la signature après les premiers jours de diffusion.

De notre côté, nous tenons désormais un suivi partagé de chaque écran validé avec sa fiche technique, et un document de livraison par régie et par pays.

Ce qu’en dit le client

« Ce que vous avez accompli est vraiment impressionnant, et vous pouvez être très fiers du résultat. Félicitations pour un travail exceptionnellement bien fait. »

Nathalie Dubois, Head of Brand Marketing, Media & Comms Western Europe, Miele

La même équipe nous a ensuite présentés à ses collègues au Japon. La campagne de Miele Japon, à Shinjuku, a été lancée fin août 2026.