Miele HydroClean: het gebouw dat zichzelf schoonmaakte, op 81 schermen in vier landen

De briefing

In het voorjaar van 2026 lanceerde het West-Europese team van Miele HydroClean, een oven die zichzelf reinigt. De functie was nieuw voor consumenten, dus de campagne had één taak: mensen het in enkele seconden laten begrijpen, op schermen waar ze langslopen.

Het plan was digitale buitenreclame in vier landen (Frankrijk, België, Luxemburg en Nederland), ingekocht via Publicis, grotendeels in spots van 10 seconden, met social media ernaast. De briefing van Miele aan ons was helder:

• Eén sterk moment, geen verhaal. Een directe hook die in de eerste seconden de aandacht grijpt.
• Premium en surrealistisch tegelijk. Gedurfd, maar on brand.
• De zelfreiniging moet overduidelijk zijn. Echt vet, echt schuim, en toch een beeld dat prettig blijft om naar te kijken.
• Miele zichtbaar vanaf het allereerste frame.
• Eén idee dat op elk formaat werkt, liggend en staand.

We presenteerden een eerste ronde ideeën op 3 april. De feedback van Miele duwde ons verder in een surrealistische, productgerichte richting, en het concept werd goedgekeurd op 13 april. De productie startte op 10 april.

Het idee

We bouwden in CGI een Europese gevel, het soort gebouw dat je in Parijs, Brussel of Amsterdam kunt tegenkomen, en lieten het zich gedragen als een oven. Arbeiders verschijnen aan de ramen, de deur in het midden van het gebouw gaat open op een vuile oven, het HydroClean-programma draait, schuim en stoom doen het werk, en de oven eindigt schoon. De tagline valt samen met het resultaat: in het Frans “Vous nettoyez encore… Pourquoi ? Les fours Miele avec HydroClean.”

Een paar keuzes die uit de reviewrondes met Miele kwamen:

• Een gebouw met vierkante ramen. Het schaalt van een klein scherm in een winkelcentrum tot een hele gevel zonder de illusie te verliezen, en het verwijst niet naar één specifieke stad, zodat dezelfde scène in alle vier de markten werkt.
• Een ovendisplay op maat. In plaats van een aftelklok (die zou suggereren dat de oven stilstaat) toont het display alleen het HydroClean-icoon en de naam.
• Het Miele-logo als vaste overlay, aanwezig vanaf het eerste frame in plaats van alleen op de eindkaart.
• Drie keer tien seconden in plaats van één film van dertig seconden. Op een straatscherm is de aandachtsspanne kort. Drie krachtige vertoningen van dezelfde boodschap in dezelfde zendtijd winnen van één lang verhaal.
• Geen nep-loop. De oven begint vuil en eindigt schoon, dus de film eindigt op een schone eindkaart in plaats van te doen alsof hij loopt.

De productie in cijfers

• 1 concept, volledig CGI, geen shoot
• 4 landen: Frankrijk, België, Luxemburg, Nederland
• 5 talen: Frans, Nederlands, Vlaams, Duits, Engels
• 81 schermen in 76 steden
• 300+ versies: versies van 6, 10 en 30 seconden, staand en liggend, per scherm, per taal
• Socialversies in 9:16, 1:1 en 2:3, plus TikTok-klare assets en versies voor schermen in de winkel
• Twee correctierondes per fase, van storyboard tot animatie

Elk scherm kwam met een eigen specificatieblad, van de schermen Digital Dream, Caumartin en Opéra in Parijs tot de Meir in Antwerpen, de Nieuwstraat in Brussel, de Veldstraat in Gent en Cloche d’Or in Luxemburg. Elk scherm kreeg een versie op maat van de exacte layout, resolutie en framerate, rechtstreeks geleverd aan de mediaexploitanten. Sommige schermen hadden dode hoeken (een roltrap, een raamkozijn) en kregen een versie waarin daar niets belangrijks stond.

De levering liep door in mei, en de campagne ging begin juni 2026 live.

De social-versie

Hetzelfde idee kreeg een mixed reality-film voor social: het gebouw in een echte Parijse straat geplaatst, gefilmd alsof het er echt stond, in vijf talen en drie formaten (9:16, 1:1, 2:3). Dat is de versie die gemaakt is om verder te reizen dan de schermen, zodat de campagne ook de mensen bereikt die er nooit langs zijn gelopen. Bekijk het project.

Wat we op straat leerden

Zodra de schermen live waren, deelde het mediateam van Miele de eerste lessen, en die komen overeen met de onze:

• Controleer per locatie hoe de creatie daar overkomt voordat je die locatie boekt.
• Alleen schermen met een zeer hoge resolutie. Niet elk billboard is gelijk, en een kwaliteitscheck met het mediabureau is de moeite waard.
• Doe op dag één een controleronde: draait alles, zijn er geen technische fouten?
• Neem meer tijd voor de copy, voor de leesbaarheid. Bij de versie van 6 seconden hebben we de tagline na de eerste dagen in de lucht verlengd.

Aan onze kant houden we nu een gedeelde tracker bij van elk goedgekeurd scherm met zijn specificatieblad, en een leverdocument per mediaexploitant en per land.

Wat de klant zei

“Wat jullie hebben bereikt, is echt indrukwekkend, en jullie mogen heel trots zijn op het resultaat. Gefeliciteerd met uitzonderlijk goed werk.”

Nathalie Dubois, Head of Brand Marketing, Media & Comms Western Europe, Miele

Hetzelfde team bracht ons daarna in contact met hun collega's in Japan. De campagne van Miele Japan, in Shinjuku, ging eind augustus 2026 live.