Miele HydroClean: Das Gebäude, das sich selbst reinigte, auf 81 Screens in vier Ländern

Das Briefing

Im Frühjahr 2026 brachte das Miele Team für Westeuropa HydroClean auf den Markt, einen Backofen, der sich selbst reinigt. Die Funktion war für Verbraucher neu, also hatte die Kampagne eine einzige Aufgabe: dafür zu sorgen, dass Menschen sie in Sekunden verstehen, auf Screens, an denen sie vorbeigehen.

Geplant war digitale Außenwerbung in vier Ländern (Frankreich, Belgien, Luxemburg und die Niederlande), gebucht über Publicis, überwiegend in 10-Sekunden-Slots, begleitet von Social Media. Mieles Briefing an uns war klar:

• Ein starker Moment, keine Geschichte. Ein sofortiger Hook, der in den ersten Sekunden Aufmerksamkeit holt.
• Premium und surreal zugleich. Mutig, aber markenkonform.
• Die Selbstreinigung muss offensichtlich sein. Echtes Fett, echter Schaum, und trotzdem ein Bild, das angenehm anzusehen bleibt.
• Miele vom allerersten Frame an sichtbar.
• Eine Idee, die in jedem Format funktioniert, horizontal und vertikal.

Eine erste Ideenrunde haben wir am 3. April präsentiert. Mieles Feedback führte uns weiter in eine surreale, produktzentrierte Richtung, und das Konzept wurde am 13. April freigegeben. Die Produktion begann am 10. April.

Die Idee

Wir haben in CGI eine europäische Fassade gebaut, ein Gebäude, wie man es in Paris, Brüssel oder Amsterdam finden könnte, und es sich wie einen Backofen verhalten lassen. Arbeiter erscheinen an den Fenstern, die Tür in der Mitte des Gebäudes öffnet sich zu einem verschmutzten Ofen, der HydroClean-Zyklus läuft, Schaum und Dampf erledigen die Arbeit, und am Ende ist der Ofen sauber. Die Tagline kommt mit dem Ergebnis, auf Französisch: „Vous nettoyez encore… Pourquoi ? Les fours Miele avec HydroClean.“

Einige Entscheidungen, die aus den Feedbackrunden mit Miele hervorgingen:

• Ein Gebäude mit quadratischen Fenstern. Es skaliert vom kleinen Screen im Einkaufszentrum bis zur ganzen Fassade, ohne die Illusion zu verlieren, und verweist auf keine bestimmte Stadt. So funktioniert dieselbe Szene in allen vier Märkten.
• Ein eigens gestaltetes Ofendisplay. Statt eines Countdowns (der nahelegen würde, dass der Ofen untätig ist) zeigt das Display nur das HydroClean-Icon und den Namen.
• Das Miele Logo als dauerhaftes Overlay, vom ersten Frame an präsent statt nur auf der Endkarte.
• Dreimal zehn Sekunden statt eines 30-Sekunden-Films. Auf einem Screen im Straßenraum sind Aufmerksamkeitsfenster kurz. Drei prägnante Kontakte mit derselben Botschaft in derselben Sendezeit schlagen eine lange Geschichte.
• Kein falscher Loop. Der Ofen beginnt schmutzig und endet sauber, also endet der Film auf einer sauberen Endkarte, statt einen Loop vorzutäuschen.

Die Produktion in Zahlen

• 1 Konzept, vollständig in CGI, kein Dreh
• 4 Länder: Frankreich, Belgien, Luxemburg, Niederlande
• 5 Sprachen: Französisch, Niederländisch, Flämisch, Deutsch, Englisch
• 81 Screens in 76 Städten
• 300+ Versionen: Schnitte in 6, 10 und 30 Sekunden, Hoch- und Querformat, pro Screen, pro Sprache
• Social-Cuts in 9:16, 1:1 und 2:3, dazu TikTok-fertige Assets und Versionen für Screens im Handel
• Zwei Korrekturschleifen pro Phase, vom Storyboard bis zur Animation

Jeder Screen hatte sein eigenes Datenblatt, von den Screens Digital Dream, Caumartin und Opéra in Paris bis zur Meir in Antwerpen, der Rue Neuve in Brüssel, der Veldstraat in Gent und Cloche d’Or in Luxemburg. Jeder bekam eine Version, die für sein exaktes Layout, seine Auflösung und seine Bildrate gebaut und direkt an die Vermarkter geliefert wurde. Einige Screens hatten tote Winkel (eine Rolltreppe, ein Fensterrahmen) und bekamen eine Version, in der dort nichts Wichtiges platziert war.

Geliefert wurde den ganzen Mai über, und die Kampagne ging Anfang Juni 2026 live.

Die Social-Version

Dieselbe Idee bekam einen Mixed-Reality-Film für Social Media: das Gebäude in einer echten Pariser Straße, gefilmt, als stünde es dort, in fünf Sprachen und drei Formaten (9:16, 1:1, 2:3). Diese Version ist dafür gemacht, über die Screens hinaus zu wirken, damit die Kampagne auch Menschen erreicht, die nie daran vorbeigekommen sind. Zum Projekt.

Was wir auf der Straße gelernt haben

Sobald die Screens live waren, teilte Mieles Media-Team seine ersten Erkenntnisse, und sie decken sich mit unseren:

• Jeden Standort vor der Buchung darauf prüfen, wie das Creative dort wirkt.
• Nur Screens mit sehr hoher Auflösung. Nicht jedes Billboard ist gleich, und ein Qualitätscheck mit der Mediaagentur lohnt sich.
• Am ersten Tag eine Kontrollrunde machen: Läuft alles, keine technischen Fehler?
• Mehr Zeit in die Lesbarkeit des Textes investieren. Beim 6-Sekunden-Schnitt haben wir die Tagline nach den ersten Tagen on air verlängert.

Auf unserer Seite führen wir jetzt einen gemeinsamen Tracker aller freigegebenen Screens mit ihren Datenblättern und ein Lieferdokument pro Vermarkter und pro Land.

Was der Kunde sagte

„Was Sie erreicht haben, ist wirklich beeindruckend, und Sie können sehr stolz auf die Ergebnisse sein. Herzlichen Glückwunsch zu einer außergewöhnlich gut gemachten Arbeit.“

Nathalie Dubois, Head of Brand Marketing, Media & Comms Western Europe, Miele

Dasselbe Team stellte uns anschließend den Kollegen in Japan vor. Die Kampagne von Miele Japan in Shinjuku ging Ende August 2026 live.