Publicité anamorphique : ce que c’est et comment fonctionne l’illusion 3D

Qu’est-ce que la publicité anamorphique ?

La publicité anamorphique, c’est une scène 3D calculée pour un point de vue précis et diffusée sur un écran digital. Depuis cet endroit, le contenu semble avoir une vraie profondeur et les objets paraissent sortir de l’écran. L’écran, lui, est un écran LED ordinaire. L’illusion est dans le contenu : la perspective, les ombres et un cadre conçus pour l’endroit où se tient le public.

Vous croiserez la même chose sous d’autres noms : panneau publicitaire 3D, affichage anamorphique, 3D anamorphique, 3D sans lunettes ou DOOH 3D. Nous appelons notre version 3DOOH, notre offre d’affichage anamorphique. Sur écran plat, on parle souvent de perspective forcée. Plusieurs noms, un seul principe.

On cherche aussi « écran anamorphique » ou « écran LED anamorphique ». À proprement parler, ce matériel n’existe pas. Tout bon écran LED peut afficher un contenu anamorphique. Ce qui rend un écran anamorphique, c’est le fichier qu’il diffuse. Notre guide de l’écran anamorphique détaille les formes, les tailles et la création du contenu.

Anamorphose : un vieux procédé au nom grec

Le mot vient du grec ana (en retour, de nouveau) et morphê (forme). Une anamorphose est une image volontairement déformée, qui ne retrouve sa vraie forme que depuis un point de vue précis.

Les artistes en jouent depuis cinq siècles. Le plus ancien exemple connu est le croquis d’un œil dans les carnets de Léonard de Vinci. Le plus célèbre est accroché à Londres : Les Ambassadeurs de Hans Holbein, peint en 1533. Une longue forme grise flotte au sol entre les deux hommes. Placez-vous tout près du tableau, sur sa droite, regardez-le en biais, et la forme devient un crâne.

Les artistes de rue appliquent aujourd’hui la même règle. Un dessin 3D à la craie ressemble à un trou dans la chaussée depuis un endroit, et à une tache étirée de partout ailleurs.

La publicité anamorphique, c’est cette idée sur un écran LED : animée, lumineuse, et de la taille d’un immeuble.

À ne pas confondre avec l’objectif anamorphique du cinéma

Au cinéma, « anamorphique » veut dire autre chose. Un objectif anamorphique comprime une image large dans un cadre plus étroit, et le projecteur la redéploie. C’est ainsi que le CinemaScope et Panavision ont obtenu leur format panoramique, et c’est pourquoi les chefs opérateurs parlent d’images « anamorphiques ». Rien à voir avec les panneaux publicitaires 3D, si ce n’est l’idée commune d’une image volontairement déformée.

Comment fonctionne un panneau publicitaire 3D ?

Un écran est plat. Tout l’art consiste à construire une scène en 3D, puis à la rendre exactement comme la verrait un spectateur si l’écran était une fenêtre. Voici comment nous fabriquons une vidéo anamorphique, étape par étape.

1. Mesurer l’écran réel. Largeur et hauteur en mètres, hauteur par rapport au sol, pixel map de chaque face, angle du coin ou rayon de la courbe. La scène est construite à l’échelle réelle : la moindre erreur se voit.
2. Trouver le point de vue. L’endroit d’où regardent la plupart des gens : le passage piéton, l’escalator, la sortie de gare, la terrasse de café. Nous demandons une photo ou une courte vidéo prise de là, à hauteur des yeux.
3. Reconstruire le site en 3D. L’écran et le bâtiment qui l’entoure deviennent un jumeau numérique, à l’échelle.
4. Placer une caméra virtuelle à la place du spectateur. Même position, même hauteur, braquée sur l’écran. Cette caméra, c’est le public.
5. Construire la scène derrière la vitre. L’écran devient l’ouverture d’une boîte : une pièce, un aquarium, une étagère, l’intérieur du bâtiment. Le produit vit dans cette boîte et s’avance vers l’ouverture.
6. Projeter le rendu sur l’écran. Ce que voit la caméra est reporté sur les pixels plats de l’écran. Vue de face, l’image affichée est étirée et de travers. Depuis la position de la caméra, elle paraît droite. C’est cette déformation volontaire qui fait l’anamorphose.
7. Vérifier depuis le point de vue, puis dans la rue. Nous prévisualisons le film incrusté dans la photo du point de vue, et testons sur l’écran réel quand la régie le permet.

Les indices de profondeur qui font croire à l’illusion

Face à un écran de l’autre côté de la rue, vos deux yeux voient presque la même image : ils apportent peu d’information de profondeur. Votre cerveau juge la profondeur à partir d’autres indices, et le contenu les contrôle tous :

• La perspective. Les lignes de la boîte convergent vers un point de fuite qui correspond à l’œil du spectateur.
• Les ombres. L’objet projette des ombres sur les fausses parois intérieures, ce qui l’ancre dans l’espace.
• Un cadre. Une bordure dessinée dans l’image donne à l’œil un « premier plan » auquel se mesurer. Sur écran plat, tout l’effet en dépend.
• La parallaxe. Quand les objets avancent vers le spectateur, les parties proches bougent plus vite que les parties éloignées, et l’espace devient lisible.
• La lumière. La scène est éclairée comme la rue à l’heure où passent les gens : même direction, même douceur, de vrais reflets sur le produit.
• La sortie du cadre. Quand l’objet passe devant le cadre dessiné, le cerveau le place devant l’écran. C’est la seconde que les gens filment.

Un panneau publicitaire 3D vu sous différents angles : pourquoi il n’y a qu’un point idéal

Soyons honnêtes. L’image n’est juste que pour une seule position. Éloignez-vous-en, et la géométrie ne correspond plus à votre regard.

De côté, la boîte semble pencher. Les lignes droites se cassent à l’angle de l’écran. Le produit qui flottait hors du cadre paraît maintenant plat, ou étiré comme un reflet dans une cuillère. À propos du chat de Shinjuku, le site spécialisé Sixteen:Nine notait que l’illusion n’est « vraiment visible que sous un angle précis, de biais par rapport au coin ». Un consultant du secteur a confié au même site que presque tous les clips viraux venus de Chine et de Corée du Sud sont filmés sous un angle bien précis, parce que c’est là que l’effet fonctionne.

Le point idéal est une zone, pas un point. Elle s’élargit à mesure que l’on s’éloigne de l’écran, et elle est la plus étroite sur un angle franc à 90 degrés. Trois règles en découlent :

• Choisissez le point de vue où s’arrêtent le plus de gens, pas l’angle le plus joli.
• Faites en sorte que le film reste un bon film 2D partout ailleurs. La marque et le message doivent se lire sous tous les angles.
• Ne jugez jamais un concept 3D sur un rendu de face. Jugez-le depuis la photo du point de vue.

Anamorphose sur écran d’angle, plat ou incurvé

La forme de l’écran détermine la façon dont l’illusion se construit.

• Les écrans d’angle (corner screens) ont deux faces qui se rejoignent en formant un angle, d’où leur surnom d’écrans en L. Les deux faces deviennent deux parois d’une boîte logée dans le bâtiment, et le produit se penche au-dessus de la rue. C’est l’effet le plus fort, et l’inventaire le plus rare.
• Les écrans plats demandent un cadre dessiné dans l’image et une impression de profondeur derrière. L’effet est plus doux, mais il fonctionne sur la plupart des écrans premium que vous pouvez réserver : portrait, paysage, façades, panneaux en gare.
• Les écrans incurvés se comportent comme un angle adouci. Le chat tricolore en 3D de l’écran incurvé Cross Shinjuku Vision, à Tokyo (2021), en utilisait un. Tout comme WAVE, une vague qui se brise, signée par le studio coréen d’strict sur l’écran LED géant qui enveloppe le COEX Artium à Séoul (2020).

Notre guide des écrans d’angle, plats et incurvés compare les trois formats en détail.

Un panneau publicitaire 3D est-il un hologramme ?

Non. Pas de lunettes, pas d’hologramme, pas d’écran 3D spécial. Une publicité anamorphique est un fichier vidéo ordinaire diffusé sur un écran LED ordinaire. Sixteen:Nine disait la même chose du chat de Shinjuku : pas d’hologramme, pas de matériel 3D sans lunettes, tout est dans la création.

Parler de « panneau hologramme 3D » est donc un abus de langage. Le terme reste parce que le résultat ressemble à un objet qui flotte dans les airs. Si l’on vous vend un « panneau hologramme », demandez quel matériel est en jeu. La publicité anamorphique n’en demande aucun : c’est pourquoi les régies peuvent vendre le format sur les écrans qu’elles exploitent déjà.

Les panneaux publicitaires 3D sont-ils réels ou truqués ?

Les deux existent, et on les confond facilement.

Les versions sur écran sont réelles. Le film passe sur un vrai écran, et les gens placés au point idéal voient l’effet en direct.

Beaucoup de clips viraux sont autre chose : du FOOH, ou fake out of home. Un objet en images de synthèse est ajouté à de vraies images de rue après le tournage, et rien n’est jamais apparu dans la rue. C’est un format social légitime quand il est présenté comme un film, et c’est par là que KOSMO a commencé. Notre guide qu’est-ce que le FOOH explique la différence en détail.

L’indice qui ne trompe pas : sur une vraie publicité anamorphique, tout reste dans les limites de l’écran, aussi loin que l’objet semble se pencher. S’il touche le trottoir, projette une ombre sur les passants ou repose sur un bâtiment sans écran, vous regardez du FOOH.

Où voir de la publicité anamorphique

Deux des exemples les plus partagés sont WAVE à Séoul (2020) et le chat de Shinjuku à Tokyo (2021). Tous deux tournaient sur des écrans LED géants qui épousent l’angle d’un bâtiment, et les clips qui ont fait le tour du monde ont été filmés depuis l’angle pour lequel le contenu avait été conçu.

Aujourd’hui, on trouve de l’affichage anamorphique dans la plupart des villes dotées d’écrans premium. Il fonctionne le mieux là où la foule s’arrête : places, carrefours, atriums de centres commerciaux, halls de gare. Notre guide des meilleures villes pour les panneaux publicitaires 3D recense les écrans célèbres et ce que vaut l’inventaire de chaque ville.

Ce qui fait qu’une publicité anamorphique est filmée

Tous les panneaux publicitaires 3D ne sont pas partagés. Sur les plus de 150 campagnes que nous avons livrées dans 14 pays, celles qui circulent ont cinq points communs :

1. Un point de vue où les gens s’arrêtent déjà. Un passage piéton avec un feu rouge, une file d’attente, un escalator. Le temps d’arrêt leur laisse les secondes nécessaires pour remarquer, puis sortir leur téléphone.
2. Un seul moment. Une sortie du cadre unique et simple, lisible sans le son et sans contexte.
3. Le moment arrive tôt. Si le cadre se brise à la 9e seconde d’un spot de 10 secondes, la plupart des passants le ratent. Placez-le tôt, et répétez-le si le créneau le permet.
4. Le produit est le héros. Ce qui sort de l’écran doit être le produit ou la marque, pour que le clip porte encore la marque quand il est partagé.
5. Un plan pour les réseaux sociaux. Le meilleur angle est filmé dès le premier jour et publié par la marque.

Ce qu’il faut vérifier avant de réserver un écran pour de l’anamorphose

Avant toute création, vérifiez cinq points :

• Le point de vue. Où la foule se tient-elle, où passe-t-elle ? Pouvez-vous obtenir une photo prise de là, de jour et de nuit ?
• Le temps d’arrêt. Les gens passent-ils en deux secondes, ou attendent-ils deux minutes ?
• La géométrie. Dimensions réelles, pixel map, angle du coin ou courbure, jonctions entre les panneaux.
• La part de boucle. La durée de votre spot et sa fréquence de diffusion.
• Les règles de la régie. Format de fichier, cadence, durée, son, contenus clignotants, validation et date limite de livraison.

La checklist du brief écran est la liste gratuite que nous envoyons aux régies. Pour chaque point technique, avec des valeurs types, lisez notre guide des spécifications DOOH pour les contenus 3D.

Combien coûte une publicité anamorphique ?

Il n’y a pas de prix fixe par asset anamorphique. Le coût de création dépend du redimensionnement, du nombre d’écrans et de formats, et de la complexité de la scène. Les projets pour lesquels nous sommes taillés tournent en général autour de 40 000 €. Adapter la même idée à d’autres écrans coûte moins cher par écran que le premier.

Le média est un budget à part. Nous pouvons l’acheter pour vous : vous gardez la main sur le budget, et les écrans sont choisis pour servir l’idée.

La production prend 3 à 4 semaines entre le brief validé et la livraison, deux séries de retours incluses. Le guide des prix du panneau publicitaire 3D détaille le montant.

FAQ

Qu’est-ce qu’une vidéo publicitaire anamorphique ?

Des publicités vidéo calculées pour un écran et un point de vue, avec une perspective volontairement déformée pour paraître en trois dimensions depuis cet endroit. Elles sont livrées sous forme de fichier vidéo classique, en général en MP4, à la résolution exacte de l’écran.

La publicité anamorphique fonctionne-t-elle sur un écran plat ?

Oui. Sur un écran plat, l’illusion s’appuie sur un cadre dessiné dans l’image et un espace profond derrière lui. L’effet est plus doux que sur un écran d’angle, mais il peut tourner sur bien plus d’écrans.

Puis-je réutiliser la même vidéo anamorphique sur un autre écran ?

Pas telle quelle. Chaque écran a sa taille, sa forme et son point de vue : chacun demande son propre rendu. L’idée, les modèles 3D et l’animation se réutilisent, c’est pourquoi les écrans supplémentaires coûtent moins cher.

Les publicités anamorphiques ont-elles du son ?

Rarement. La plupart des écrans d’affichage digital extérieur diffusent sans le son : le moment doit fonctionner en silence. Sur le plan Miele HydroClean, un seul écran en France avait des haut-parleurs.

Quelle est la durée d’une vidéo anamorphique ?

La durée du créneau de la régie, en boucle. Beaucoup de réseaux utilisent des spots de 10 secondes ; certains, de 6, 15 ou 30 secondes. La durée est fixée avant la production, car toute l’animation est calée dessus.

Vous avez un écran en tête ?

Indiquez-nous l’écran, les dates et le produit via la page contact. Nous vous disons ce que cet écran peut porter, à quoi ressemblera l’illusion depuis la rue et ce que cela coûte. Pas encore de brief ? Demandez un concept offert pour votre écran et jugez d’abord l’idée depuis le vrai point de vue.