Qu’est-ce que le DOOH ? Définition, exemples et fonctionnement de l’affichage digital

Qu’est-ce que le DOOH ?

DOOH signifie digital out-of-home, en français l’affichage digital extérieur : la publicité diffusée sur des écrans dans les lieux publics, des panneaux en bord de route et des abribus aux écrans de gares, d’aéroports, de centres commerciaux et de façades. Contrairement à une affiche imprimée, un écran DOOH lit des fichiers, partage son temps de diffusion avec d’autres annonceurs dans une boucle, et peut changer de publicité selon l’heure, le lieu ou l’audience.

L’IAB, l’organisation professionnelle américaine de la publicité digitale, définit le DOOH comme « des médias digitaux utilisés à des fins marketing hors du domicile » (IAB, décembre 2024). Le même document précise ce qui n’est pas du DOOH : les publicités sur téléphones et ordinateurs portables, la publicité dans les applications, la télévision regardée hors de chez soi, et les panneaux statiques, même munis d’un QR code.

Le DOOH pèse lourd dans l’affichage extérieur, et sa part grandit. Aux États-Unis, le digital a représenté 36,3 % d’un marché de l’affichage record de 9,46 milliards de dollars en 2025, en hausse de 10,5 % sur un an, selon l’OAAA, l’organisation professionnelle américaine de l’affichage (MediaPost). Au Royaume-Uni, le digital a pesé 67 % d’un marché record de 1,44 milliard de livres en 2025, selon Outsmart, l’organisation professionnelle britannique.

DOOH, définition : signification et acronymes voisins

DOOH est l’abréviation de digital out-of-home, l’affichage digital extérieur. L’out-of-home (OOH) désigne toutes les publicités que vous croisez hors de chez vous : panneaux, abribus, affiches en gare, toits de taxis. Le « D » indique que le support est un écran, pas du papier ou une bâche. « DOOH », « affichage digital » ou « affichage numérique » : on parle en général de la même chose.

Acronyme	Forme longue	Ce que cela désigne
OOH	Out-of-home (affichage extérieur)	Toute la publicité hors du domicile, imprimée ou digitale
DOOH	Digital out-of-home (affichage digital extérieur)	L’OOH sur écran : fichiers, boucles, programmation
pDOOH	DOOH programmatique	DOOH acheté via des plateformes automatisées, par audience et à l’impression
3DOOH	3D digital out-of-home (DOOH 3D)	Création anamorphique qui semble sortir d’un écran DOOH
FOOH	Fake out-of-home	Films en images de synthèse de publicités impossibles dans des lieux réels, conçus pour les réseaux sociaux ; rien n’est installé (qu’est-ce que le FOOH)

Un réseau DOOH est un ensemble d’écrans vendus ensemble, en général par une seule régie : tous les écrans d’un réseau ferroviaire, d’une chaîne de centres commerciaux ou des abribus d’une ville. Comme le réseau est géré de façon centralisée, une campagne peut démarrer sur des centaines d’écrans à la fois.

OOH vs DOOH : la différence

Tout le DOOH est de l’OOH. Tout l’OOH n’est pas du DOOH. La différence entre OOH et DOOH tient au support, papier ou écran, et elle change la façon de produire, de programmer, d’acheter et de mesurer.

	OOH (classique)	DOOH (digital)
Support	Papier imprimé ou bâche	Écran LED ou LCD
Création	Une image fixe par campagne	Image fixe, vidéo, création dynamique ou 3D
Part du support	En général, la face entière pendant toute la période	Un créneau dans une boucle, partagée avec d’autres annonceurs
Changer de message	Réimprimer et réafficher	Envoyer un nouveau fichier
Programmation	À la semaine ou au mois	Au jour, à l’heure ou sur déclencheur
Achat	En direct, par panneau et par période	En direct, ou en programmatique à l’impression
Preuve de diffusion	Photos du panneau affiché	Relevés de diffusion de l’écran

Le papier garde un vrai atout : la face vous appartient pendant toute la période, sans boucle à partager. Plus de détails dans panneau publicitaire 3D vs affichage classique.

Comment fonctionne le DOOH : écrans, boucles et preuve de diffusion

Chaque site DOOH comporte trois éléments : l’écran, un lecteur média qui stocke et lit les fichiers, et un système de gestion de contenu (CMS) qui programme ce qui passe, où et quand.

La boucle. Un écran ne montre pas une seule publicité. Il diffuse une suite de publicités qui se répète toute la journée. Le glossaire de l’IAB en donne un exemple : une boucle de six minutes, avec des emplacements de 11 à 15 secondes, répétée 10 fois par heure, si bien que chaque publicité passe 10 fois par heure (glossaire DOOH de l’IAB).

Le spot. Votre emplacement dans la boucle, d’une durée fixe définie par la régie : 6 ou 10 secondes sur beaucoup de réseaux, davantage sur certains.

La part de voix. La part du temps de diffusion de la boucle que vous achetez. Un spot dans une boucle partagée par six annonceurs représente un sixième du temps de diffusion. Une exclusivité, c’est la totalité.

Les déclencheurs. Vous pouvez diffuser uniquement aux heures de pointe, en semaine, ou quand une condition est remplie. L’IAB cite des données comme la météo, les résultats sportifs, les horaires de séances et les comptes à rebours.

La preuve de diffusion. L’écran enregistre chaque passage. La preuve de diffusion (proof of play, ou PoP) est le rapport qui montre que votre publicité a bien été diffusée. Exigez-la à chaque réservation.

Les écrans DOOH : les principaux types

L’IAB recense 11 catégories de lieux, des transports et commerces aux salles de sport et cabinets médicaux. Pour planifier, six familles comptent. Elles diffèrent par le temps d’attention du public et par l’autorisation ou non de l’animation.

Les écrans routiers. De grands écrans le long des autoroutes et des grands axes, vus depuis une voiture. Aux États-Unis, le code de la profession prévoit que les écrans routiers de format standard n’affichent que des messages fixes, hors des quartiers de divertissement établis, et l’OAAA indique qu’ils tournent en général toutes les 6 ou 8 secondes.

Le mobilier urbain. Abribus digitaux, kiosques et panneaux urbains à hauteur d’yeux, souvent vendus en réseaux.

Les transports. Gares, métros, aéroports. Les gens attendent ou marchent lentement : l’animation a le temps de jouer.

Les commerces et centres commerciaux. Écrans d’atrium, écrans de rues commerçantes, écrans en magasin. Au plus près du point de vente.

Les lieux de vie en intérieur. Ascenseurs, halls d’immeubles de bureaux, salles de sport, bars, cinémas. De petits écrans vus de près.

Les sites emblématiques et écrans géants. Façades, écrans d’angle et écrans incurvés géants, dans des lieux comme Times Square ou Piccadilly Circus. Peu nombreux, chers, et ce sont ceux que les gens filment.

Comment s’achète le DOOH : en direct ou en programmatique

Le DOOH s’achète de deux façons, et beaucoup d’écrans se vendent des deux manières.

L’achat en direct

Vous ou votre agence média réservez des écrans précis auprès de la régie, pour des dates et une part de boucle définies. Vous savez exactement où et quand passe votre publicité, et vous pouvez diffuser une création conçue pour un écran donné.

Le DOOH programmatique (pDOOH)

Le DOOH programmatique, c’est du DOOH acheté par logiciel, comme on achète le display en ligne. Concrètement :

• SSP (plateforme côté vendeur) : le logiciel qu’utilise une régie pour mettre ses écrans en vente, avec prix et disponibilités.
• DSP (plateforme côté acheteur) : le logiciel qu’utilise un acheteur pour définir l’audience, les lieux, les horaires et le budget, puis acheter. L’IAB précise qu’il peut s’agir d’un DSP dédié au DOOH ou d’un DSP omnicanal.
• Le deal : une enchère ouverte, une place de marché privée réservée à des acheteurs choisis, ou un deal garanti avec inventaire et prix fixes.

Le multiplicateur d’audience. En ligne, une publicité servie égale une impression. Un écran de rue est vu par beaucoup de gens à la fois : chaque diffusion est donc multipliée par une estimation du nombre de personnes susceptibles de l’avoir vue. Le standard britannique d’Outsmart montre le calcul : si votre publicité passe 15 fois entre 8 h 45 et 9 h, et que Route, le référentiel d’audience britannique, estime à 150 le nombre de contacts sur ce quart d’heure, le multiplicateur est de 10. Avec 300 contacts entre 9 h et 9 h 15, il est de 20. Chaque écran britannique a 8 064 multiplicateurs : un par quart d’heure, jour de la semaine et mois (Outsmart). Vous payez au millier d’impressions d’audience (CPM), pas à la diffusion.

Le programmatique progresse mais reste minoritaire dans les dépenses. Une étude de la World Out of Home Organization, consolidée par PwC, évaluait le DOOH programmatique mondial à 1,34 milliard de dollars en 2025, soit environ 7 % des dépenses DOOH, et 15,9 % aux États-Unis.

DOOH ou pDOOH : lequel choisir ?

	DOOH en direct	DOOH programmatique
Vous achetez	Des écrans précis, des dates, une part de boucle	Des impressions d’audience sur les écrans qui répondent à vos critères
Prix	Grille tarifaire par écran ou par package, par vague	CPM, souvent aux enchères
Maîtrise	Écrans et horaires exacts, exclusivités possibles	La plateforme choisit les écrans selon vos critères
Idéal pour	Sites emblématiques, lancements, création conçue pour un écran	Couverture par audience, tests, déclenchement sur données

Notre conseil : achetez la création 3D en direct. Un film anamorphique est conçu pour la forme exacte d’un écran : il faut savoir quels écrans le diffuseront. Si rien n’est encore réservé, KOSMO peut prendre en charge l’achat média : vous gardez la main sur le budget, et les écrans sont choisis pour servir l’idée.

Comment se mesure le DOOH : impressions, KPI et brand lift

La mesure du DOOH fonctionne à trois niveaux.

1. La diffusion. La publicité est-elle passée ? Relevés de preuve de diffusion, par écran et par heure.
2. L’audience. Qui a pu la voir ? Les diffusions deviennent des impressions d’audience : selon la définition de l’IAB, des personnes ayant eu l’occasion de voir, pondérées selon l’attention et le temps de présence, et calibrées sur la durée du spot. Les chiffres viennent de référentiels d’audience comme Geopath aux États-Unis et Route au Royaume-Uni. Ce sont des modèles construits à partir de données de trafic et de localisation, pas des comptages de personnes.
3. L’effet. A-t-elle changé quelque chose ? C’est là qu’interviennent les KPI.

Objectif	KPI DOOH	Méthode de mesure
Notoriété	Couverture, répétition, mémorisation	Données d’audience, étude de brand lift (exposés vs non exposés)
Visites en magasin	Hausse des visites	Données de géolocalisation mobile, groupe exposé vs groupe témoin
Actions en ligne	Recherches sur la marque, visites du site	Zones de campagne vs zones témoins
Ventes	Hausse des ventes	Magasins ou régions test et témoins, ou marketing mix modeling
Bouche-à-oreille	Vidéos, mentions, partages	Social listening par géotag, hashtag et nom de marque

Les méthodes d’audience varient selon les pays et les prestataires : ne comparez des CPM qu’au sein d’un même référentiel d’audience. Et définissez le groupe témoin d’une étude d’impact avant le lancement.

Avantages et limites de l’affichage digital extérieur

Avantages

• Pas de bouton « passer ». Il touche les gens dans la rue, là où aucun bloqueur de publicité ne fonctionne.
• Il change vite. Un nouveau fichier, pas une nouvelle impression : remplacez une offre, changez de langue selon la ville.
• Il colle au moment. Le ciblage horaire (dayparting) et les déclencheurs placent le message à la bonne heure ou par la bonne météo.
• Il passe à l’échelle. Une idée peut tourner sur des centaines d’écrans dans plusieurs pays.
• Il permet l’animation. Vidéo, création dynamique et 3D, là où les règles l’autorisent.

Limites

• Vous partagez l’écran. Votre publicité est un spot dans une boucle, vu quelques secondes.
• Les règles encadrent la création. Aux États-Unis, les écrans routiers n’affichent que des images fixes, et la plupart des écrans n’ont pas de son.
• Chaque écran est différent. Les spécifications varient selon le réseau, et souvent selon le site : une campagne en réseau implique de nombreuses versions.
• La mesure est modélisée. Les impressions sont des estimations, pas des comptages.

DOOH et retail media

Selon l’IAB, la frontière s’estompe : un même écran en magasin peut relever du DOOH dans une campagne et du retail media dans une autre. Ce qui tranche, ce sont les données. Quand les données propres de l’enseigne, comme l’historique d’achat ou les cartes de fidélité, pilotent le ciblage et la mesure des ventes, c’est du retail media.

Exemples de DOOH : des campagnes qui ont tiré parti de l’écran

Les meilleurs exemples de DOOH exploitent ce qu’une affiche imprimée ne peut pas faire : données en direct, caméra, animation, profondeur.

British Airways, « The Magic of Flying » (OgilvyOne London, 2013). Des panneaux digitaux à Piccadilly Circus et sur la M4, la route d’Heathrow, diffusaient d’autres publicités jusqu’au passage d’un avion de BA. Un enfant se levait alors et montrait du doigt l’avion réel, et l’écran affichait le numéro du vol et sa provenance, lus en direct dans les données du transpondeur de l’appareil. La campagne a remporté deux Yellow Pencils aux D&AD en 2014 (D&AD).

Women’s Aid, « Look At Me » (WCRS, 2015). Une femme couverte d’ecchymoses sur trois écrans d’Ocean Outdoor, lancée à Canary Wharf le 5 mars 2015. La reconnaissance faciale comptait les personnes qui regardaient, et les bleus guérissaient à mesure que les regards se multipliaient, rapportait Marketing Week. La campagne a remporté un Lion d’or en Outdoor à Cannes la même année.

Miele HydroClean (KOSMO, 2026). Une idée en images de synthèse pour le four autonettoyant de Miele : un immeuble européen qui s’ouvre comme un four et se nettoie tout seul. Elle a tourné sur 81 écrans DOOH dans 76 villes en France, en Belgique, au Luxembourg et aux Pays-Bas, en 5 langues et plus de 300 versions, surtout en spots de 10 secondes dans des centres commerciaux, des gares et des rues commerçantes.

Le DOOH 3D. Le chat de Shinjuku, à Tokyo, c’est aussi du DOOH, avec une création anamorphique. Découvrez d’autres panneaux publicitaires 3D célèbres, ville par ville, avec les studios qui les ont signés.

La création DOOH : fixe, animée, dynamique ou 3D

Tous les annonceurs de la boucle ont le même écran et le même spot. La création, c’est la partie que vous maîtrisez.

• Fixe. Une image fixe, seule option sur la plupart des écrans routiers américains. Un message, peu de mots, la marque en grand.
• Animée. Un film court, en général muet. Les gens arrivent en cours de boucle : la première seconde doit fonctionner seule, avec la marque visible dès la première image.
• Dynamique. Un gabarit alimenté par des données en direct : météo, heure, scores, magasin le plus proche.
• 3D (anamorphique). Un film conçu pour la forme et le point de vue d’un écran, pour que les objets semblent sortir du cadre. C’est le format que les gens filment et partagent. L’illusion ne fonctionne que depuis une zone, et l’effet de nouveauté s’est émoussé dans les grandes villes : c’est l’idée qui doit mériter l’attention. Voir ce qu’est le DOOH 3D et notre offre de panneaux publicitaires 3D anamorphiques.

Formats, tailles et spécifications des publicités DOOH

Il n’existe pas de taille universelle pour une publicité DOOH. Le paysage 1920 x 1080 et le portrait 1080 x 1920 sont courants, les grands écrans sortent souvent des standards, et la plupart des réseaux acceptent le MP4 en H.264 pour la vidéo. Chaque régie fixe sa propre fiche technique, souvent site par site. Sur Miele HydroClean, chaque écran a reçu une version conçue pour sa disposition, sa résolution et sa cadence exactes. Notre guide des spécifications DOOH liste ce qu’il faut réunir avant la production.

Après le lancement, l’équipe média de Miele a tiré des leçons valables pour toute campagne DOOH : vérifier chaque emplacement avant de le réserver, n’utiliser que des écrans haute résolution, et faire une tournée de contrôle dès le premier jour.

Combien coûte la publicité DOOH ?

Acheté en direct, le média DOOH se paie selon l’emplacement, la part de boucle et la durée de campagne ; en programmatique, au CPM. La création est un budget à part. Notre guide sur le prix de la publicité DOOH couvre les deux.

Les acteurs du DOOH : qui fait quoi

Les noms ci-dessous sont des exemples, pas un classement.

• Les régies possèdent les écrans et vendent le temps de diffusion : JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Outfront, Lamar, Ströer et Ocean Outdoor, plus de nombreux opérateurs locaux.
• Les SSP vendent cet inventaire en programmatique : VIOOH, Broadsign, Place Exchange, Hivestack.
• Les DSP permettent aux acheteurs d’enchérir : spécialistes du DOOH comme Vistar Media, ou plateformes omnicanales comme The Trade Desk.
• Les organismes de mesure fixent le référentiel d’audience : Geopath aux États-Unis, Route au Royaume-Uni.
• Les agences médias et spécialistes de l’OOH planifient et achètent les campagnes.
• Les studios de création produisent le contenu. KOSMO en fait partie, pour la 3D et les images de synthèse.

FAQ

Le DOOH, est-ce la même chose que l’affichage dynamique ?

Pas tout à fait. L’affichage dynamique (digital signage) désigne tout réseau d’écrans géré de façon centralisée, menus et écrans d’information compris. Le DOOH en est la partie vendue comme espace publicitaire aux marques.

Une affiche avec un QR code, est-ce du DOOH ?

Non. L’IAB exclut les affiches statiques, avec ou sans QR code. Une publicité DOOH peut porter un QR code, mais vérifiez les règles : Lamar, par exemple, les interdit sur ses panneaux digitaux.

Combien de temps dure une publicité DOOH ?

La durée du spot fixée par chaque régie : souvent 6 ou 10 secondes, parfois 15 ou 30. Miele HydroClean a surtout tourné en spots de 10 secondes, avec aussi des montages de 6 et 30 secondes.

Les publicités DOOH ont-elles du son ?

En général non : le film doit fonctionner sans le son. Quelques sites ont des haut-parleurs : sur le plan français de Miele, seul l’écran de Cap 3000, près de Nice, diffusait du son.

La publicité DOOH est-elle efficace ?

Cela dépend des écrans, de la répétition et de la création. Son effet se mesure par des études de brand lift et de hausse de fréquentation face à un groupe témoin : mettez-vous d’accord sur le plan de mesure avant de réserver.

Vous préparez une campagne DOOH ?

Parlez-nous de votre campagne : les marchés, les dates, les écrans si vous les avez, et le produit. Nous vous disons quels écrans et quels formats conviennent, nous construisons une création qui se remarque, et nous pouvons prendre en charge l’achat média. Pas encore de brief ? Demandez un concept offert pour votre écran et jugez d’abord l’idée.