Wat is DOOH? Betekenis, voorbeelden en hoe digitale buitenreclame werkt

Wat is DOOH?

DOOH staat voor digital out-of-home, in het Nederlands digitale buitenreclame: reclame op digitale schermen in de openbare ruimte, van billboards langs de weg en abri's tot schermen in stations, op luchthavens, in winkelcentra en op gebouwen. Anders dan een gedrukte poster speelt een DOOH-scherm bestanden af, deelt het zijn zendtijd in een loop met andere adverteerders, en kan het de advertentie per uur, plek of doelgroep wisselen.

Het IAB, de Amerikaanse brancheorganisatie voor digitale reclame, definieert DOOH als “digitale media die buitenshuis voor marketingdoeleinden worden gebruikt” (IAB, december 2024). Hetzelfde document noemt ook wat DOOH niet is: advertenties op telefoons en laptops, in-app-advertenties, tv die buitenshuis wordt bekeken, en statische billboards, ook als er een QR-code op staat.

DOOH is een groot en groeiend deel van de buitenreclame. In de VS was digitaal in 2025 goed voor 36,3% van een recordmarkt van $ 9,46 miljard, een stijging van 10,5% op jaarbasis, volgens de OAAA, de Amerikaanse brancheorganisatie voor buitenreclame (MediaPost). In het Verenigd Koninkrijk was digitaal in 2025 goed voor 67% van een recordomzet van £ 1,44 miljard, volgens Outsmart, de Britse brancheorganisatie.

DOOH betekenis: voluit en verwante afkortingen

Voluit is DOOH digital out-of-home. Out-of-home (OOH) is alle reclame die je buitenshuis tegenkomt: billboards, abri's, posters op stations, taxidaken. De ‘D’ betekent dat de drager een scherm is, geen papier of vinyl. ‘Digital OOH’ en ‘digitale billboards’ betekenen meestal hetzelfde.

Afkorting	Staat voor	Wat het betekent
OOH	Out-of-home	Alle reclame buitenshuis, gedrukt of digitaal
DOOH	Digital out-of-home	OOH op schermen: bestanden, loops, planning
pDOOH	Programmatic DOOH	DOOH ingekocht via geautomatiseerde platforms, op doelgroep en impressie
3DOOH	3D digital out-of-home	Anamorfe creatie die uit een DOOH-scherm lijkt te komen
FOOH	Fake out-of-home	CGI-films van onmogelijke reclames op echte plekken, gemaakt voor social media. Er wordt niets geïnstalleerd (wat is FOOH)

Een DOOH-netwerk is een groep schermen die samen wordt verkocht, meestal door één mediaexploitant: alle schermen in een spoornetwerk, in een keten van winkelcentra of in de abri's van een stad. Omdat het netwerk centraal wordt beheerd, kan één campagne tegelijk live gaan op honderden schermen.

OOH vs DOOH: het verschil

Alle DOOH is OOH. Niet alle OOH is DOOH. Het verschil tussen OOH en DOOH zit in de drager, druk of scherm, en dat verandert hoe je produceert, plant, inkoopt en meet.

	OOH (traditioneel)	DOOH (digitaal)
Drager	Gedrukt papier of vinyl	Led- of lcd-scherm
Creatie	Eén stilstaand beeld per campagneperiode	Stilstaand beeld, video, datagestuurd of 3D
Aandeel in de drager	Meestal de hele drager voor de hele periode	Een slot in een loop, gedeeld met andere adverteerders
Boodschap aanpassen	Opnieuw drukken en plakken	Nieuw bestand uploaden
Planning	Per week of maand	Per dag, uur of trigger
Inkoop	Direct, per bord en periode	Direct, of programmatic per impressie
Bewijs dat het draaide	Foto's van het beplakte bord	Afspeellogs van het scherm

Druk houdt één echte troef: de drager is de hele periode van jou, zonder loop om te delen. Meer daarover in 3D billboard vs traditionele buitenreclame.

Zo werkt DOOH: schermen, loops en proof of play

Elke DOOH-locatie bestaat uit drie delen: het scherm, een mediaplayer die de bestanden opslaat en afspeelt, en een contentmanagementsysteem (CMS) dat plant wat waar en wanneer speelt.

De loop. Een scherm toont niet één advertentie. Het speelt een reeks advertenties die de hele dag wordt herhaald. De woordenlijst van het IAB geeft dit voorbeeld: een loop van zes minuten met advertentieposities van 11 tot 15 seconden, die 10 keer per uur wordt herhaald. Elke advertentie speelt dus 10 keer per uur (DOOH-woordenlijst van het IAB).

Het slot. Jouw positie in de loop, met een vaste lengte die de mediaexploitant bepaalt: 6 of 10 seconden op veel netwerken, langer op sommige.

Share of voice. Het deel van de zendtijd in de loop dat je koopt. Eén slot in een loop die zes adverteerders delen, is een zesde van de zendtijd. Een takeover is alles.

Triggers. Je kunt alleen in de spits draaien, op werkdagen, of zodra aan een voorwaarde is voldaan. Het IAB noemt input zoals het weer, sportuitslagen, aanvangstijden en aftellers.

Proof of play. Het scherm logt elke vertoning. Proof of play (PoP) is het rapport dat aantoont dat je advertentie echt heeft gedraaid. Vraag erom bij elke boeking.

DOOH-schermen: de belangrijkste soorten

Het IAB onderscheidt 11 soorten locaties, van ov en retail tot sportscholen en huisartsenpraktijken. Voor de planning tellen zes families. Ze verschillen in hoe lang mensen kijken en of bewegend beeld is toegestaan.

Digitale billboards langs de weg. Grote schermen langs snelwegen en hoofdwegen, die je vanuit de auto ziet. In de VS schrijft de branchecode voor dat digitale billboards van standaardformaat langs de weg alleen statische boodschappen tonen, buiten erkende uitgaansgebieden, en volgens de OAAA wisselen ze doorgaans elke 6 of 8 seconden.

Straatmeubilair. Digitale abri's, kiosken en stadspanelen op ooghoogte, vaak als netwerk verkocht.

Openbaar vervoer. Stations, metro's, luchthavens. Mensen wachten of lopen langzaam, dus er is tijd voor bewegend beeld.

Retail en winkelcentra. Schermen in atriums en winkelstraten, displays in de winkel. Dicht bij het aankoopmoment.

Indoor place-based. Liften, kantoorlobby's, sportscholen, bars, bioscopen. Kleine schermen die je van dichtbij ziet.

Landmarks en spectaculars. Gevels, hoekschermen en reusachtige gebogen schermen op plekken als Times Square of Piccadilly Circus. Weinig, duur, en de schermen die mensen filmen.

Zo wordt DOOH ingekocht: direct vs programmatic

Er zijn twee manieren om DOOH in te kopen, en veel schermen worden op beide manieren verkocht.

Directe inkoop

Jij of je mediabureau boekt benoemde schermen bij de mediaexploitant, voor vaste datums en een vast aandeel in de loop. Je weet precies waar en wanneer je advertentie speelt, en je kunt creatie draaien die voor één scherm is gemaakt.

Programmatic DOOH (pDOOH)

Programmatic DOOH is DOOH die je via software inkoopt, zoals online displayadvertenties. In gewone taal:

• SSP (supply-side platform): de software waarmee een mediaexploitant zijn schermen te koop zet, met prijzen en beschikbaarheid.
• DSP (demand-side platform): de software waarmee een inkoper de doelgroep, plaatsen, tijden en het budget instelt, en vervolgens inkoopt. Het IAB merkt op dat dit een DSP specifiek voor DOOH kan zijn, of een omnichannel-DSP.
• De deal: een open veiling, een private marketplace voor geselecteerde inkopers, of een guaranteed deal met vast aanbod en vaste prijs.

De audience multiplier. Online is één getoonde advertentie één impressie. Een scherm op straat wordt door veel mensen tegelijk gezien, dus elke vertoning wordt vermenigvuldigd met een schatting van hoeveel mensen hem waarschijnlijk zagen. De Britse standaard van Outsmart laat de rekensom zien: speelt je advertentie 15 keer tussen 8.45 en 9.00 uur, en schat Route, de Britse bereiksstandaard, 150 contacten in dat kwartier, dan is de multiplier 10. Met 300 contacten tussen 9.00 en 9.15 uur is hij 20. Elk Brits scherm heeft 8.064 multipliers: één per kwartier, dag van de week en maand (Outsmart). Je betaalt per duizend audience-impressies (CPM), niet per vertoning.

Programmatic groeit, maar is nog altijd een minderheid van de bestedingen. Een onderzoek van de World Out of Home Organization, met data samengebracht door PwC, schatte programmatic DOOH wereldwijd op $ 1,34 miljard in 2025, ongeveer 7% van de DOOH-bestedingen, en 15,9% in de VS.

DOOH vs pDOOH: wat kies je?

	Directe DOOH	Programmatic DOOH
Je koopt	Benoemde schermen, datums, aandeel in de loop	Audience-impressies op schermen die aan jouw regels voldoen
Prijs	Tarief per scherm of pakket, per campagneperiode	CPM, vaak via een veiling
Controle	Exacte schermen en tijden, takeovers mogelijk	Het platform kiest schermen binnen jouw regels
Ideaal voor	Landmarks, lanceringen, creatie gebouwd voor één scherm	Bereik op doelgroep, tests, datatriggers

Ons advies: koop schermen voor 3D-creatie direct in. Een anamorfe film wordt gebouwd voor de exacte vorm van één scherm, dus je moet weten welke schermen hem afspelen. Is er nog niets geboekt, dan kan KOSMO de media-inkoop doen: jij houdt grip op het budget, en de schermen worden gekozen op het idee.

Zo wordt DOOH gemeten: impressies, KPI's en brand lift

DOOH meten gebeurt in drie lagen.

1. Levering. Heeft de advertentie gedraaid? Proof-of-play-logs, per scherm en per uur.
2. Publiek. Wie kon hem zien? Vertoningen worden audience-impressies: volgens de definitie van het IAB mensen met een kans om de advertentie te zien, gecorrigeerd voor opmerkzaamheid en verblijftijd en afgestemd op de spotlengte. De cijfers komen van bereiksstandaarden zoals Geopath in de VS en Route in het Verenigd Koninkrijk. Het zijn modellen op basis van verkeers- en locatiedata, geen koppentellingen.
3. Effect. Heeft het iets veranderd? Daar komen de KPI's in beeld.

Doel	DOOH-KPI	Hoe je het meet
Naamsbekendheid	Bereik, frequentie, ad recall	Bereiksdata, brand lift-onderzoek (wel vs niet blootgesteld)
Winkelbezoek	Visit lift	Mobiele locatiedata, blootgestelde groep vs controlegroep
Online actie	Zoekopdrachten op merknaam, websitebezoek	Campagnegebieden vs controlegebieden
Verkoop	Sales lift	Test- en controlewinkels of -regio's, of marketing mix modeling
Gespreksstof	Video's, vermeldingen, shares	Social listening op locatietag, hashtag en merknaam

Bereiksmethodes verschillen per land en per leverancier, dus vergelijk CPM's alleen binnen dezelfde bereiksstandaard. En leg de controlegroep van een liftonderzoek vast vóór de lancering.

Voordelen en grenzen van digitale buitenreclame

Voordelen

• Geen skipknop. Je bereikt mensen op straat, waar geen adblocker werkt.
• Snel aan te passen. Een nieuw bestand, geen herdruk: wissel een aanbieding, pas de taal per stad aan.
• Het past bij het moment. Met dayparting en triggers staat je boodschap er op het juiste uur of bij het juiste weer.
• Het schaalt. Eén idee kan op honderden schermen in meerdere landen draaien.
• Bewegend beeld kan. Video, datagestuurde en 3D-creatie, waar de regels het toelaten.

Grenzen

• Je deelt het scherm. Je advertentie is één slot in een loop, een paar seconden in beeld.
• Regels beperken de creatie. Amerikaanse schermen langs de weg zijn alleen statisch, en de meeste schermen hebben geen geluid.
• Elk scherm is anders. Specificaties verschillen per netwerk en vaak per locatie, dus een netwerkcampagne betekent veel versies.
• Meting is een model. Impressies zijn schattingen, geen tellingen.

DOOH en retail media

Volgens het IAB vervaagt de grens: hetzelfde scherm in een winkel kan in de ene campagne als DOOH tellen en in de andere als retail media. De data beslissen. Sturen de eigen data van de retailer, zoals aankoopgeschiedenis of klantenkaarten, de targeting en de meting van de verkoop, dan is het retail media.

DOOH-voorbeelden: campagnes die het scherm echt benutten

De beste DOOH-voorbeelden gebruiken iets wat een gedrukte poster niet kan: live data, een camera, beweging, diepte.

British Airways, “The Magic of Flying” (OgilvyOne London, 2013). Digitale billboards op Piccadilly Circus en langs de M4 naar Heathrow draaiden andere advertenties tot er een vliegtuig van BA overvloog. Dan stond een kind in beeld op en wees naar het echte vliegtuig, en het scherm noemde de vlucht en waar die vandaan kwam, live uitgelezen uit de transponderdata van het toestel. De campagne won in 2014 twee D&AD Yellow Pencils (D&AD).

Women’s Aid, “Look At Me” (WCRS, 2015). Een vrouw vol blauwe plekken op drie schermen van Ocean Outdoor, gelanceerd in Canary Wharf op 5 maart 2015. Gezichtsherkenning telde hoeveel mensen keken, en hoe meer mensen keken, hoe meer de blauwe plekken heelden, meldde Marketing Week. De campagne won dat jaar in Cannes een Gouden Leeuw in de categorie Outdoor.

Miele HydroClean (KOSMO, 2026). Eén CGI-idee voor de zelfreinigende oven van Miele: een Europees gebouw dat opengaat als een oven en zichzelf schoonmaakt. Het draaide op 81 DOOH-schermen in 76 steden in Frankrijk, België, Luxemburg en Nederland, in 5 talen en meer dan 300 versies, vooral in slots van 10 seconden in winkelcentra, stations en winkelstraten.

3D DOOH. De kat van Shinjuku in Tokio is ook DOOH, met anamorfe creatie. Bekijk meer bekende 3D billboards per stad, met de studio's erachter.

DOOH-creatie: statisch, bewegend, data of 3D

Iedereen in de loop krijgt hetzelfde scherm en hetzelfde slot. De creatie is het deel dat je zelf in de hand hebt.

• Statisch. Eén stilstaand beeld, de enige optie op de meeste Amerikaanse schermen langs de weg. Eén boodschap, weinig woorden, het merk groot in beeld.
• Bewegend. Een korte film, meestal zonder geluid. Mensen vallen halverwege de loop in, dus de eerste seconde moet op zichzelf werken, met het merk zichtbaar vanaf het eerste frame.
• Dynamisch. Een template gevuld met live data: het weer, de tijd, uitslagen, de dichtstbijzijnde winkel.
• 3D (anamorf). Een film gebouwd voor de vorm en het gezichtspunt van één scherm, zodat objecten uit het kader lijken te komen. Het is het format dat mensen filmen en delen. De illusie werkt alleen vanuit één zone, en in grote steden is het nieuwe eraf: het idee moet de aandacht verdienen. Zie wat 3D DOOH is en onze anamorfe 3D billboards.

Formats, formaten en specificaties voor DOOH-advertenties

Er bestaat geen universeel formaat voor DOOH-advertenties. Liggend 1920 x 1080 en staand 1080 x 1920 komen veel voor, grote schermen hebben vaak een afwijkend formaat, en de meeste netwerken nemen MP4 in H.264 voor bewegend beeld. Elke mediaexploitant heeft een eigen specificatieblad, vaak per locatie. Bij Miele HydroClean kreeg elk scherm een versie op maat van de exacte layout, resolutie en framerate. Onze gids over DOOH-specificaties zet op een rij wat je vóór de productie verzamelt.

Het mediateam van Miele trok na de lancering lessen die voor elke DOOH-campagne gelden: check elke locatie voordat je boekt, gebruik alleen schermen met een hoge resolutie, en doe op dag één een controleronde.

Wat kost DOOH-reclame?

Bij directe inkoop hangt de prijs van DOOH-media af van locatie, aandeel in de loop en looptijd. Bij programmatic inkoop betaal je per CPM. De creatie is een apart budget. Onze gids over de kosten van digitale buitenreclame behandelt beide.

DOOH-bedrijven: wie doet wat

De namen hieronder zijn voorbeelden, geen ranglijst.

• Mediaexploitanten bezitten de schermen en verkopen de tijd: JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Outfront, Lamar, Ströer en Ocean Outdoor, plus veel lokale exploitanten.
• SSP's verkopen dat aanbod programmatic: VIOOH, Broadsign, Place Exchange, Hivestack.
• DSP's laten inkopers erop bieden: DOOH-specialisten zoals Vistar Media, of omnichannelplatforms zoals The Trade Desk.
• Meetorganisaties leggen de bereiksstandaard vast: Geopath in de VS, Route in het Verenigd Koninkrijk.
• Mediabureaus en OOH-specialisten plannen campagnes en kopen ze in.
• Creatieve studio's maken de content. KOSMO is er een van, voor 3D en CGI.

Veelgestelde vragen

Is DOOH hetzelfde als digital signage?

Niet helemaal. Digital signage is elk centraal beheerd netwerk van schermen, inclusief menuborden en informatieschermen. DOOH is het deel daarvan dat als reclameruimte aan merken wordt verkocht.

Telt een billboard met een QR-code als DOOH?

Nee. Het IAB sluit statische borden uit, met of zonder QR-code. Een DOOH-advertentie kan een QR-code bevatten, maar check de regels: Lamar staat ze bijvoorbeeld niet toe op zijn digitale billboards.

Hoe lang duurt een DOOH-advertentie?

Zo lang als het slot dat elke mediaexploitant vastlegt: vaak 6 of 10 seconden, soms 15 of 30. Miele HydroClean draaide vooral in slots van 10 seconden, plus versies van 6 en 30 seconden.

Hebben DOOH-advertenties geluid?

Meestal niet, dus de film moet zonder audio werken. Een paar locaties hebben speakers: in het Franse plan van Miele speelde alleen het scherm van Cap 3000 bij Nice geluid af.

Werkt DOOH-reclame?

Dat hangt af van de schermen, de frequentie en de creatie. Het effect is meetbaar met brand lift- en visit lift-onderzoek tegen een controlegroep, dus spreek het meetplan af voordat je boekt.

Plan je een DOOH-campagne?

Vertel ons over je campagne: de markten, de datums, de schermen als je die al hebt, en het product. Wij zeggen je welke schermen en formats passen, bouwen de creatie die opvalt en kunnen de media-inkoop regelen. Nog niet klaar voor een briefing? Vraag een gratis concept voor je scherm aan en beoordeel eerst het idee.