Was ist DOOH? Bedeutung, Beispiele und wie digitale Außenwerbung funktioniert

Was ist DOOH?

DOOH steht für Digital Out of Home, auf Deutsch digitale Außenwerbung: Werbung auf digitalen Screens im öffentlichen Raum, von Billboards an Straßen und Wartehallen bis zu Screens in Bahnhöfen, Flughäfen, Einkaufszentren und an Gebäuden. Anders als ein gedrucktes Plakat spielt ein DOOH-Screen Dateien ab, teilt seine Sendezeit in einem Loop mit anderen Werbetreibenden und kann das Motiv nach Uhrzeit, Ort oder Zielgruppe wechseln.

Das IAB, der US-Branchenverband für digitale Werbung, definiert DOOH als „digitale Medien, die außer Haus zu Marketingzwecken genutzt werden“ (IAB, Dezember 2024). Dasselbe Dokument nennt auch, was DOOH nicht ist: Werbung auf Smartphones und Laptops, In-App-Werbung, Fernsehen außer Haus und statische Plakate, selbst mit QR-Code.

DOOH ist ein großer und wachsender Teil der Außenwerbung. In den USA erreichte der Out-of-Home-Markt 2025 einen Rekord von 9,46 Mrd. US-Dollar, und 36,3 % davon entfielen auf digitale Flächen, die gegenüber dem Vorjahr um 10,5 % zulegten, laut OAAA, dem US-Branchenverband für Außenwerbung (MediaPost). In Großbritannien lag der digitale Anteil 2025 laut Outsmart, dem britischen Branchenverband, bei 67 % eines Rekordvolumens von 1,44 Mrd. Pfund.

DOOH Bedeutung: Abkürzung und verwandte Begriffe

Ausgeschrieben heißt DOOH Digital Out of Home. Out of Home (OOH) ist jede Werbung, der Sie außerhalb Ihres Zuhauses begegnen: Großflächen, Wartehallen, Bahnhofsplakate, Taxidachwerbung. Das „D“ sagt, dass die Werbefläche ein Screen ist, kein Papier und kein Vinyl. „Digital OOH“ und „digitale Billboards“ meinen meist dasselbe.

Abkürzung	Steht für	Bedeutung
OOH	Out of Home	Jede Werbung außer Haus, gedruckt oder digital
DOOH	Digital Out of Home	OOH auf Screens: Dateien, Loops, zeitgesteuerte Planung
pDOOH	Programmatic DOOH	DOOH, eingekauft über automatisierte Plattformen, nach Zielgruppe und Impression
3DOOH	3D Digital Out of Home	Anamorphes Creative, das aus einem DOOH-Screen herauszukommen scheint
FOOH	Fake Out of Home	CGI-Filme mit unmöglichen Werbeaktionen an echten Orten, gemacht für Social Media, ohne dass etwas installiert wird (Was ist FOOH?)

Ein DOOH-Netz ist eine Gruppe von Screens, die gemeinsam verkauft werden, meist von einem Vermarkter: alle Screens eines Bahnnetzes, einer Mall-Kette oder der Wartehallen einer Stadt. Weil das Netz zentral gesteuert wird, kann eine Kampagne auf Hunderten Screens gleichzeitig starten.

OOH vs. DOOH: der Unterschied

Jedes DOOH ist OOH. Nicht jedes OOH ist DOOH. Der Unterschied zwischen OOH und DOOH ist die Werbefläche, Druck oder Screen, und das verändert, wie Sie produzieren, planen, einkaufen und messen.

	OOH (klassisch)	DOOH (digital)
Werbefläche	Bedrucktes Papier oder Vinyl	LED- oder LCD-Screen
Creative	Ein Standbild pro Kampagnenzeitraum	Standbild, Video, datengesteuert oder 3D
Anteil an der Fläche	Meist die ganze Fläche für den Zeitraum	Ein Slot in einem Loop, geteilt mit anderen Werbetreibenden
Botschaft ändern	Neu drucken und neu kleben	Neue Datei hochladen
Zeitsteuerung	Wochen- oder monatsweise	Nach Tag, Uhrzeit oder Trigger
Einkauf	Direkt, nach Fläche und Zeitraum	Direkt oder programmatisch nach Impressions
Nachweis der Ausstrahlung	Fotos der beklebten Fläche	Ausspielprotokolle des Screens

Druck behält eine echte Stärke: Die Fläche gehört Ihnen für den ganzen Zeitraum, ohne geteilten Loop. Mehr dazu in 3D-Billboard vs. klassische Außenwerbung.

So funktioniert DOOH: Screens, Loops und Proof of Play

Jeder DOOH-Standort besteht aus drei Teilen: dem Display, einem Mediaplayer, der die Dateien speichert und abspielt, und einem Content-Management-System (CMS), das plant, was wo und wann läuft.

Der Loop. Ein Screen zeigt nicht eine einzige Werbung. Er spielt eine Abfolge von Spots, die sich den ganzen Tag wiederholt. Das Glossar des IAB nennt dieses Beispiel: ein sechsminütiger Loop mit Werbeplätzen von 11 bis 15 Sekunden, der sich 10-mal pro Stunde wiederholt, sodass jeder Spot 10-mal pro Stunde läuft (DOOH-Glossar des IAB).

Der Slot. Ihr Platz im Loop, mit einer festen Länge, die der Vermarkter vorgibt: in vielen Netzen 6 oder 10 Sekunden, in manchen länger.

Share of Voice. Der Teil der Sendezeit im Loop, den Sie kaufen. Ein Slot in einem Loop mit sechs Werbetreibenden ist ein Sechstel der Sendezeit. Ein Takeover ist die gesamte Sendezeit.

Trigger. Sie können nur zur Stoßzeit, nur werktags oder nur bei einer bestimmten Bedingung ausspielen. Das IAB nennt Auslöser wie Wetter, Sportergebnisse, Vorstellungszeiten und Countdowns.

Proof of Play. Der Screen protokolliert jede Ausspielung. Proof of Play (PoP) ist der Bericht, der belegt, dass Ihr Spot wirklich gelaufen ist. Fordern Sie ihn bei jeder Buchung an.

DOOH-Screens: die wichtigsten Typen

Das IAB unterscheidet 11 Umfeldkategorien, von Verkehr und Handel bis zu Fitnessstudios und Arztpraxen. Für die Planung zählen sechs Familien. Sie unterscheiden sich darin, wie lange Menschen hinschauen und ob Bewegtbild erlaubt ist.

Digitale Billboards an Straßen. Große Screens an Autobahnen und Hauptstraßen, gesehen aus dem Auto. In den USA sieht der Branchenkodex vor, dass digitale Billboards an Straßen in Standardgröße außerhalb ausgewiesener Vergnügungsviertel nur statische Botschaften zeigen, und laut OAAA wechseln sie typischerweise alle 6 oder 8 Sekunden.

Stadtmöblierung. Digitale Wartehallen, Kioske und City-Screens auf Augenhöhe, oft als Netz verkauft.

Verkehr. Bahnhöfe, U-Bahnen, Flughäfen. Menschen warten oder gehen langsam, es bleibt also Zeit für Bewegtbild.

Handel und Malls. Screens in Atrien und Einkaufsstraßen, Displays im Geschäft. Nah am Point of Sale.

Indoor-Umfelder. Aufzüge, Bürolobbys, Fitnessstudios, Bars, Kinos. Kleine Screens, aus der Nähe gesehen.

Landmarks und Spektakel-Screens. Fassaden, Übereck-Screens und riesige gebogene Screens an Orten wie dem Times Square oder dem Piccadilly Circus. Wenige, teuer, und genau die Screens, die Menschen filmen.

So wird DOOH eingekauft: direkt oder programmatisch

DOOH lässt sich auf zwei Wegen einkaufen, und viele Screens werden auf beiden verkauft.

Direkteinkauf

Sie oder Ihre Mediaagentur buchen konkret benannte Screens beim Vermarkter, für feste Termine und einen festen Anteil am Loop. Sie wissen genau, wo und wann Ihr Spot läuft, und können ein Creative zeigen, das für einen bestimmten Screen gemacht ist.

Programmatic DOOH (pDOOH)

Programmatic DOOH ist DOOH, das per Software eingekauft wird, so wie Display-Werbung online. Einfach erklärt:

• SSP (Supply-Side-Plattform): die Software, mit der ein Vermarkter seine Screens zum Verkauf anbietet, mit Preisen und Verfügbarkeit.
• DSP (Demand-Side-Plattform): die Software, mit der ein Käufer Zielgruppe, Orte, Zeiten und Budget festlegt und einkauft. Laut IAB kann das eine auf DOOH spezialisierte DSP sein oder eine Omnichannel-DSP.
• Der Deal: eine offene Auktion, ein Private Marketplace für ausgewählte Käufer oder ein garantierter Deal mit festem Inventar und Preis.

Der Audience-Multiplikator. Online ist eine ausgelieferte Anzeige eine Impression. Ein Screen auf der Straße wird von vielen Menschen gleichzeitig gesehen, deshalb wird jede Ausspielung mit einer Schätzung multipliziert, wie viele Menschen sie wahrscheinlich gesehen haben. Der britische Standard von Outsmart zeigt die Rechnung: Läuft Ihr Spot zwischen 8:45 und 9:00 Uhr 15-mal und schätzt Route, die britische Reichweitenwährung, für diese Viertelstunde 150 Kontakte, ist der Multiplikator 10. Bei 300 Kontakten zwischen 9:00 und 9:15 Uhr ist er 20. Jeder britische Screen hat 8.064 Multiplikatoren: einen pro Viertelstunde, Wochentag und Monat (Outsmart). Sie zahlen pro tausend Audience-Impressions (CPM bzw. TKP), nicht pro Ausspielung.

Programmatic wächst, macht aber noch den kleineren Teil der Ausgaben aus. Eine Studie der World Out of Home Organization, aggregiert von PwC, bezifferte programmatisches DOOH weltweit 2025 auf 1,34 Mrd. US-Dollar, rund 7 % der DOOH-Ausgaben, in den USA auf 15,9 %.

DOOH oder pDOOH: was passt?

	Direktes DOOH	Programmatic DOOH
Sie kaufen	Benannte Screens, Termine, Loop-Anteil	Audience-Impressions auf Screens, die Ihren Regeln entsprechen
Preis	Preisliste pro Screen oder Paket, pro Laufzeit	CPM (TKP), oft per Auktion
Kontrolle	Exakte Screens und Zeiten, Takeovers möglich	Die Plattform wählt Screens innerhalb Ihrer Regeln
Ideal für	Landmarks, Launches, Creative für einen bestimmten Screen	Reichweite nach Zielgruppe, Tests, Daten-Trigger

Unser Rat: 3D-Creative direkt buchen. Ein anamorpher Film wird für die exakte Form eines Screens gebaut, Sie müssen also wissen, welche Screens ihn abspielen. Ist noch nichts gebucht, kann KOSMO die Mediabuchung übernehmen: Sie behalten die Kontrolle über das Budget, und die Screens werden passend zur Idee ausgewählt.

So wird DOOH gemessen: Impressions, KPIs und Brand Lift

Die Messung im DOOH funktioniert auf drei Ebenen.

1. Auslieferung. Ist der Spot gelaufen? Proof-of-Play-Protokolle, pro Screen und pro Stunde.
2. Publikum. Wer konnte ihn sehen? Aus Ausspielungen werden Audience-Impressions: nach der Definition des IAB Menschen mit Sichtchance, bereinigt um Aufmerksamkeit und Verweildauer und auf die Spotlänge kalibriert. Die Zahlen liefern Reichweitenwährungen wie Geopath in den USA und Route in Großbritannien. Es sind Modelle aus Verkehrs- und Standortdaten, keine Zählungen von Köpfen.
3. Wirkung. Hat er etwas verändert? Hier kommen die KPIs ins Spiel.

Ziel	DOOH-KPI	So wird gemessen
Bekanntheit	Reichweite, Frequenz, Werbeerinnerung	Reichweitendaten, Brand-Lift-Befragung (Kontakt vs. kein Kontakt)
Filialbesuche	Visit Lift	Mobile Standortdaten, Gruppe mit Kontakt vs. Kontrollgruppe
Online-Aktion	Suchen nach der Marke, Website-Besuche	Kampagnengebiete vs. Kontrollgebiete
Abverkauf	Sales Lift	Test- und Kontrollfilialen oder -regionen, oder Marketing Mix Modeling
Gesprächswert	Videos, Erwähnungen, Shares	Social Listening nach Standort-Tag, Hashtag und Markenname

Die Methoden zur Reichweitenmessung unterscheiden sich je nach Land und Anbieter. Vergleichen Sie CPMs deshalb nur innerhalb derselben Reichweitenwährung. Und legen Sie die Kontrollgruppe einer Lift-Studie vor dem Start fest.

Vorteile und Grenzen digitaler Außenwerbung

Vorteile

• Kein Skip-Button. DOOH erreicht Menschen auf der Straße, wo kein Adblocker wirkt.
• Schnelle Wechsel. Eine neue Datei statt eines neuen Drucks: Angebot austauschen, Sprache je nach Stadt wechseln.
• Passend zum Moment. Dayparting und Trigger bringen die Botschaft zur richtigen Uhrzeit oder beim richtigen Wetter.
• Skalierbar. Eine Idee kann auf Hunderten Screens in mehreren Ländern laufen.
• Bewegtbild möglich. Video, datengesteuerte und 3D-Creatives, wo die Regeln es zulassen.

Grenzen

• Sie teilen den Screen. Ihr Spot ist ein Slot in einem Loop, gesehen für ein paar Sekunden.
• Regeln begrenzen das Creative. Screens an US-Straßen zeigen nur Standbilder, und die meisten Screens haben keinen Ton.
• Jeder Screen ist anders. Die Spezifikationen variieren je nach Netz und oft je nach Standort, eine Netzkampagne bedeutet also viele Versionen.
• Die Messung ist modelliert. Impressions sind Schätzungen, keine Zählungen.

DOOH und Retail Media

Laut IAB verschwimmt die Grenze: Derselbe Screen im Geschäft kann in einer Kampagne als DOOH zählen und in einer anderen als Retail Media. Entscheidend sind die Daten. Steuern die eigenen Daten des Händlers, etwa Kaufhistorie oder Kundenkarten, das Targeting und die Messung des Abverkaufs, ist es Retail Media.

DOOH-Beispiele: Kampagnen, die den Screen genutzt haben

Die besten DOOH-Beispiele nutzen etwas, das ein gedrucktes Plakat nicht kann: Live-Daten, eine Kamera, Bewegung, Tiefe.

British Airways, „The Magic of Flying“ (OgilvyOne London, 2013). Digitale Billboards am Piccadilly Circus und an der M4 Richtung Heathrow zeigten andere Werbung, bis ein BA-Flugzeug darüber flog. Dann stand ein Kind auf und zeigte auf das echte Flugzeug, und der Screen nannte den Flug und seinen Abflugort, live aus den Transponderdaten der Maschine gelesen. Die Kampagne gewann 2014 zwei Yellow Pencils bei D&AD (D&AD).

Women’s Aid, „Look At Me“ (WCRS, 2015). Eine Frau mit Blutergüssen auf drei Screens von Ocean Outdoor, gestartet am 5. März 2015 an der Canary Wharf. Gesichtserkennung zählte die Menschen, die hinsahen, und die Verletzungen heilten, je mehr Menschen hinsahen, wie Marketing Week berichtete. Im selben Jahr gewann die Kampagne in Cannes einen Goldenen Löwen in der Kategorie Outdoor.

Miele HydroClean (KOSMO, 2026). Eine CGI-Idee für den selbstreinigenden Backofen von Miele: ein europäisches Gebäude, das sich wie ein Backofen öffnet und selbst reinigt. Sie lief auf 81 DOOH-Screens in 76 Städten in Frankreich, Belgien, Luxemburg und den Niederlanden, in 5 Sprachen und mehr als 300 Versionen, überwiegend in 10-Sekunden-Slots in Malls, Bahnhöfen und Einkaufsstraßen.

3D-DOOH. Auch die Katze von Shinjuku in Tokio ist DOOH, mit anamorphem Creative. Weitere bekannte 3D-Billboards nach Stadt, mit den Studios dahinter, finden Sie in unserem Guide.

DOOH-Creative: statisch, Bewegtbild, Daten oder 3D

Alle im Loop bekommen denselben Screen und denselben Slot. Das Creative ist der Teil, den Sie in der Hand haben.

• Statisch. Ein Standbild, die einzige Option auf den meisten Screens an US-Straßen. Eine Botschaft, wenige Worte, die Marke groß.
• Bewegtbild. Ein kurzer, meist stummer Film. Menschen kommen mitten im Loop dazu, die erste Sekunde muss also allein funktionieren, mit der Marke vom ersten Frame an sichtbar.
• Dynamisch. Ein Template, gefüllt mit Live-Daten: Wetter, Uhrzeit, Spielstände, die nächste Filiale.
• 3D (anamorph). Ein Film, gebaut für die Form und den Blickpunkt eines Screens, sodass Objekte den Rahmen zu verlassen scheinen. Es ist das Format, das Menschen filmen und teilen. Die Illusion wirkt nur aus einer Zone, und in Großstädten ist der Neuheitseffekt verflogen: Die Idee muss sich die Aufmerksamkeit verdienen. Mehr dazu in Was ist 3D-DOOH? und bei unseren anamorphen 3D-Billboards.

DOOH-Werbeformate, Größen und Spezifikationen

Eine universelle Größe für DOOH-Werbung gibt es nicht. Üblich sind Querformat 1920 x 1080 und Hochformat 1080 x 1920, große Screens haben oft Sonderformate, und die meisten Netze nehmen Bewegtbild als MP4 in H.264 an. Jeder Vermarkter legt sein eigenes Datenblatt fest, oft pro Standort. Bei Miele HydroClean bekam jeder Screen eine Version für sein exaktes Layout, seine Auflösung und seine Bildrate. Unser Guide zu DOOH-Spezifikationen listet, was Sie vor der Produktion sammeln sollten.

Das Mediateam von Miele zog nach dem Start Lehren, die für jede DOOH-Kampagne gelten: jeden Standort vor der Buchung prüfen, nur hochauflösende Screens nutzen und am ersten Tag eine Kontrollrunde machen.

Was kostet DOOH-Werbung?

Direkt gebucht, richtet sich der Preis für DOOH-Media nach Standort, Loop-Anteil und Laufzeit, programmatisch eingekauft nach CPM (TKP). Das Creative ist ein eigenes Budget. Unser Guide Was DOOH-Werbung kostet behandelt beides.

DOOH-Unternehmen: wer was macht

Die folgenden Namen sind Beispiele, kein Ranking.

• Vermarkter besitzen die Screens und verkaufen die Sendezeit: JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Outfront, Lamar, Ströer und Ocean Outdoor, dazu viele lokale Betreiber.
• SSPs verkaufen dieses Inventar programmatisch: VIOOH, Broadsign, Place Exchange, Hivestack.
• DSPs lassen Käufer darauf bieten: DOOH-Spezialisten wie Vistar Media oder Omnichannel-Plattformen wie The Trade Desk.
• Messorganisationen legen die Reichweitenwährung fest: Geopath in den USA, Route in Großbritannien.
• Mediaagenturen und OOH-Spezialisten planen Kampagnen und kaufen sie ein.
• Kreativstudios produzieren den Content. KOSMO ist eines davon, für 3D und CGI.

FAQ

Ist DOOH dasselbe wie Digital Signage?

Nicht ganz. Digital Signage ist jedes zentral gesteuerte Screen-Netz, auch Menütafeln und Infodisplays. DOOH ist der Teil davon, der als Werbefläche an Marken verkauft wird.

Zählt ein Plakat mit QR-Code als DOOH?

Nein. Das IAB schließt statische Werbeflächen aus, mit oder ohne QR-Code. Ein DOOH-Motiv kann einen QR-Code tragen, prüfen Sie aber die Regeln: Lamar zum Beispiel erlaubt keine QR-Codes auf seinen digitalen Billboards.

Wie lang ist ein DOOH-Spot?

So lang wie der Slot, den der jeweilige Vermarkter vorgibt: oft 6 oder 10 Sekunden, manchmal 15 oder 30. Miele HydroClean lief überwiegend in 10-Sekunden-Slots, dazu in Versionen mit 6 und 30 Sekunden.

Haben DOOH-Spots Ton?

Meist nicht, der Film muss also ohne Ton funktionieren. Einige Standorte haben Lautsprecher: Im französischen Mediaplan von Miele spielte nur der Screen im Cap 3000 bei Nizza Ton ab.

Wirkt DOOH-Werbung?

Das hängt von den Screens, der Frequenz und dem Creative ab. Die Wirkung lässt sich mit Brand-Lift- und Visit-Lift-Studien gegen eine Kontrollgruppe messen. Legen Sie den Messplan deshalb fest, bevor Sie buchen.

Sie planen eine DOOH-Kampagne?

Erzählen Sie uns von Ihrer Kampagne: Märkte, Termine, die Screens, falls Sie schon welche haben, und das Produkt. Wir sagen Ihnen, welche Screens und Formate passen, bauen das Creative, das auffällt, und können die Mediabuchung übernehmen. Noch nicht bereit fürs Briefing? Fordern Sie ein kostenloses Konzept für Ihren Screen an und beurteilen Sie zuerst die Idee.