Wat is FOOH? Fake out of home: betekenis, voorbeelden en hoe het wordt gemaakt

Wat is FOOH?

FOOH staat voor fake out of home. Het is een korte socialvideo waarin een CGI-object in echte beelden van een echte plek wordt geplaatst, zodat het lijkt alsof het er echt staat: een reusachtige handtas die door een Parijse straat rijdt, een Londense trein die zijn wimpers laat doen. Er wordt niets geïnstalleerd. De advertentie bestaat alleen in de feed.

Het “fake” zit in de plaatsing, niet in de beelden. De straat, het licht en de mensen die langslopen zijn echt. Alleen het object, en de mediaruimte die het lijkt in te nemen, zijn CGI.

FOOH betekenis: waar de afkorting voor staat

OOH is de vakterm voor out-of-home, oftewel buitenreclame: billboards, abri's, reclame in en rond het ov, bouwdoeken. FOOH zet er een F voor: fake, of faux. Het format heeft meerdere namen:

• Faux OOH of fake OOH, in de vakpers.
• CGI ads of CGI OOH, naar de techniek (meer in onze gids over CGI-advertenties).
• Mixed reality, de term die wij bij KOSMO gebruiken: een echte plate, gemixt met een virtueel object.
• Fake DOOH (fake digital out of home), als de nepplaatsing een digitaal scherm is.

FOOH is geen 3D billboard: dat draait op een echt scherm in een echte straat. Mensen halen de twee door elkaar omdat de bekendste FOOH-films op 3D billboards lijken. Verderop vergelijken we de formats.

Waar fake out of home vandaan komt

De stijl wordt algemeen toegeschreven aan Ian Padgham, een 3D-artiest uit Bordeaux die werkt onder de naam Origiful. Creative Review noemt zijn tram in de vorm van een wijnfles voor Château de Cérons een van de eerste werken die aansloegen, en modelabels als Jacquemus, Isabel Marant en Alexander Wang de early adopters. In 2023 overspoelden CGI-buitenreclames social media en bleef de naam FOOH hangen.

Waarom merken FOOH-marketing inzetten

• Bereik zonder mediabuy. Er is geen scherm te boeken. Het budget gaat naar de film.
• Plekken waar geen scherm komt. Een monument, een rivier, een supermarktschap. Wat je kunt filmen, kun je van een product voorzien.
• Een test voor het echte werk. Het argument van Padgham tegenover Marketing Brew: probeer een buitenreclame-idee eerst als film, en bouw het als het aanslaat. Maybelline deed precies dat.

Bekende FOOH-campagnes

Dit zijn de films waar mensen nog steeds naar zoeken. Geen enkele is van ons, en bij elke film hebben we gecheckt wie hem maakte. De volledige lijst per categorie staat in ons overzicht van fake out of home voorbeelden.

Jacquemus: de Bambino-tassen op wielen (Parijs, 2023)

In april 2023 postte Jacquemus een clip van 8 seconden met reusachtige Le Bambino-tassen die door het Parijse verkeer rijden. Veel kijkers konden niet zeggen of het echt was, AI of CGI. Het was CGI van Padgham, die de tassen in 3D modelleerde en ze in straatbeelden plaatste die hij al had geschoten, zo vertelde hij aan PAPER.

Maybelline: Sky High-wimpers op de Tube (Londen, 2023)

In juli 2023 postte Maybelline New York een Londense metrotrein met reusachtige wimpers, aangezet met een gigantisch mascaraborsteltje van Lash Sensational Sky High, en een dubbeldekker die dezelfde behandeling kreeg. Een eerdere versie draaide in New York. Volgens Marketing Brew kwamen beide van Origiful, het label van Padgham, en knipoogde het merk in de reacties naar de CGI in plaats van te doen alsof het echt was.

In maart 2024 bouwden Maybelline en mediagroep Global een echte versie in Manchester: trams met 3D-wimpers boven de koplampen. De nepadvertentie werd de briefing voor een echte.

Adidas: Messi op het Dubai Frame (2022)

Nadat Argentinië in december 2022 het WK had gewonnen, liet een korrelige clip zonder merk de WK-momenten van Messi zien op het Dubai Frame, een monument van 150 meter dat geen reclamescherm is. Het leek een telefoonvideo van een fan. The Drum meldde later dat het om een film van Adidas ging, op basis van creatie van TBWA, en dat CGI-studio Vertex twee dagen kreeg om de video in het Frame te passen. Dit is fake DOOH in zijn puurste vorm: een scherm dat niet bestaat.

BINGE: House of the Dragon in Sydney (2024)

Voor de Australische première van seizoen 2 van House of the Dragon, in juni 2024, bracht BINGE een CGI-film uit waarin een draak vuur spuwt op een billboard op Taylor Square in Sydney. Daarna werd het echte billboard aangepast zodat het verschroeid leek. De campagne werd gemaakt met Mindshare en POLY, de creatieve studio van oOh!media, die de campagne documenteert. Fake en echte buitenreclame die samenwerken: de combinatie die wij nu vooropstellen.

Voorbeelden van fake out of home uit ons eigen werk

Met FOOH is KOSMO begonnen. Ons FOOH-werk bestaat vooral uit lanceringen en reeksen voor merken, gefilmd in echte steden. Een paar met cijfers die we kunnen onderbouwen:

• France TV (Parijs, 2025). Dinosaurussen in de straten van Parijs voor de serie Sur la terre des dinosaures: 25M+ earned media.
• Uber Eats x Team France (2025). Een newsjacking-film in Clairefontaine voor de verlenging van het partnerschap met het Franse voetbalelftal: 25M+ earned media, en aandacht op tv.
• Maisons du Monde (Parijs, 2024). Kerstballen die Parijs overnemen, de meest bekeken en meest gelikete video op het account van het merk: 12M+ earned media, 150K+ engagements.
• Extrême (Parijs, 2024). De zomerverpakking op straatformaat: 15M+ earned media.
• UEFA, de Champions League-winst van PSG (Parijs, 2025). 15M+ earned media, 350K+ engagements.
• Oysho x Premier Padel (Rome, Milaan, Valladolid, 2025). Eén idee, drie steden: 6M+ earned media en 550K+ engagements over de films samen.

Drie ervan beschrijven we uitgebreid:

• Netflix, Big Mistakes (Los Angeles, 2026). Een echt billboard aan Sunset Boulevard, daarna een CGI-dief die de ketting steelt, gefilmd als CCTV-beelden. Lees de case Big Mistakes.
• Netflix, Avatar: The Last Airbender (Los Angeles, 2026). Een echt stencil op een gebarsten stoep, daarna de grond die opengaat naar het Earth Kingdom. De post haalde meer dan 30K likes. Lees de case Avatar.
• Netflix, Below (New York en de Niagarawatervallen, 2026). Een tentakel sleurt een patrouilleboot mee voor het Vrijheidsbeeld, daarna duikt hetzelfde wezen op onder de Horseshoe Falls. 56,8 miljoen views op het Instagram-account van Netflix in acht dagen. Lees de case Below.
• Yoshi-eieren (New York, 2026). Ons bekendste werk, en een eigen initiatief: een concept dat we maakten voor The Super Mario Galaxy Movie, geen opdracht van Nintendo. 5M views, 15M earned media-impressies, 500K engagements, $ 0 aan betaalde media. Lees de case Yoshi-eieren.

Zo wordt een FOOH-video gemaakt

De CGI krijgt de aandacht, maar het realisme wordt bepaald tijdens de shoot.

1. Het idee en de plek. Eén object, één actie, één reden om het te delen, op een locatie die het geloofwaardig maakt.
2. De plate. Echte beelden, op locatie geschoten op het juiste moment van de dag, met een camera die beweegt zoals een telefoon dat zou doen, plus een 360°-foto van het licht en metingen van de scène. Wij filmen hem, of we werken met beelden die jij aanlevert.
3. Cameratracking. Software reconstrueert de beweging van de camera, zodat het 3D-object vast op de straat blijft staan als het shot beweegt.
4. De CGI. Het product wordt gemodelleerd, getextureerd en geanimeerd. Stof, vloeistoffen, rook en menigten worden gesimuleerd, en juist die maken een film trager en duurder.
5. Licht matchen. Dezelfde zonrichting, reflecties van de echte straat op het object, schaduwen op de echte grond, dezelfde korrel. Deze stap scheidt een geloofwaardige film van een doorzichtige.
6. Compositing. Mensen en auto's die voor het object langskomen, worden frame voor frame uitgesneden en er weer bovenop gezet. De grading maakt er één beeld van.
7. De social cut. Eerst 9:16, de verrassing in de eerste seconde, geluid, ondertitels. Daarna 1:1, 4:5 en de talen van de campagne.

Van goedgekeurde briefing tot levering duurt het 3 tot 4 weken, twee correctierondes inbegrepen. AI helpt een beetje, voor ideeën en eerste visuals. Bij de Yoshi-eieren, een eigen initiatief, bouwde AI het product en de varianten. Bij films voor klanten bouwt ons team de uiteindelijke 3D.

FOOH vs DOOH vs 3D billboard

	FOOH	DOOH	Anamorf 3D billboard
Wat het is	Een CGI-object in echte beelden, gepost als video	Elke advertentie op een digitaal buitenreclamescherm	Een DOOH-spot die zo is gebouwd dat de scène uit het scherm lijkt te komen
Fysiek aanwezig?	Nee	Ja	Ja
Waar mensen het zien	Social feeds	Op straat	Op straat, daarna in de video's die mensen posten
Mediabuy	Geen	Ja	Ja
Grootste beperking	Het nieuwe is eraf, moet als CGI worden vermeld	Je loopt er makkelijk langs	De illusie werkt het best vanuit één gezichtspunt
Ideaal voor	Bereik en gespreksstof	Dekking en herhaling	Een echt moment dat mensen filmen

Mensen zoeken op “fake out-of-home DOOH advertising”, maar FOOH is geen soort DOOH. DOOH is een mediakanaal dat je inkoopt. FOOH is een film die je post. Ze overlappen alleen bij fake DOOH, zoals bij Adidas, waar de film een scherm toont dat niet bestaat.

De sterkste opzet gebruikt allebei. Het 3D billboard geeft de campagne een echt moment en een bewijs. De FOOH-film brengt dat naar mensen die nooit in die straat waren. Beide komen uit dezelfde 3D-assets, zoals we uitleggen in zo gaat een 3D billboard viraal op social.

Is FOOH nep? Transparantie en het vertrouwen van je publiek

Het is nep zoals een commercial met visuele effecten nep is. Het probleem begint als een merk beweert dat het echt gebeurd is.

• Doen alsof keert zich tegen je. Padgham vertelde Marketing Brew dat mensen zich teleurgesteld voelen als je zegt dat iets echt is terwijl het dat niet is. Hetzelfde artikel noemt British Airways, dat kritiek kreeg op een beeld dat een billboard op Glastonbury leek te tonen, waar zulke reclame beperkt is.
• Platforms hebben regels. Sinds maart 2024 vraagt YouTube creators om realistisch bewerkte content te vermelden, en een van de voorbeelden is een echt stadsbeeld aanpassen. Duidelijk onrealistische content heeft geen label nodig. TikTok verplicht een label op door AI gemaakte content met realistische beelden, audio of video. Regels veranderen, dus check ze voordat je post.
• Maak het product nooit nep. CGI mag het formaat van een product overdrijven, nooit wat het doet. Een reusachtig mascaraborsteltje is een grap. Wimpers die op het scherm langer lijken dan in het echt, zijn een claim.

Ons advies: maak het publiek medeplichtig, met een caption, een knipoog in de reacties of een idee dat zo absurd is dat niemand het letterlijk neemt. Mensen delen FOOH omdat het ze verrast, niet omdat ze denken dat het echt gebeurde.

Werkt fake out of home nog?

Minder makkelijk dan in 2023. Toen was een reusachtig product op een landmark genoeg om mensen te laten stoppen met scrollen. Nu staan feeds er vol mee, gaan kijkers uit van CGI en is “hoe hebben ze dat gedaan” geen haakje meer. De fake out of home-trend heeft zijn piek gehad, en films die alleen op formaat leunen, worden weggescrold.

Ideeën voor fake out of home die nog steeds rondgaan

• Een echt anker. Een echt billboard (Big Mistakes), een echt stencil (Avatar), een echt gangpad in de winkel (Yoshi-eieren). De CGI hoeft maar één ding te verkopen.
• Een verhaal, geen formaat. Een diefstal, een cliffhanger, iets wat mensen aan een vriend willen uitleggen.
• Low-fi formats. CCTV- en telefoonbeelden zien eruit als betrapt, niet als gemaakt.
• Culturele timing. Een trofee (PSG), de lancering van een serie (France TV), kerst (Maisons du Monde).
• Een product dat mensen willen hebben. De reactie die het vaakst terugkwam bij de Yoshi-eieren: “wish it was real”.
• Reeksen. Meerdere films rond één idee geven het publiek meer dan één kans om het op te pikken.

Als het idee er is, levert het format nog steeds: 25M+ earned media voor zowel France TV als Uber Eats in 2025, 15M earned media-impressies met $ 0 aan betaalde media voor de Yoshi-eieren in 2026. Veel films halen veel minder, en we publiceren alleen cijfers die we kunnen onderbouwen.

Daarom heeft KOSMO zijn focus verlegd. FOOH maakte ons bekend. Nu zetten we anamorfe 3D billboards voor grote merken voorop en gebruiken we FOOH als hun verlengstuk op social, het BINGE-model. Onze FOOH-pagina laat zien hoe de twee samenwerken.

Wat kost een FOOH-advertentie?

Er is geen vaste prijs. De kosten hangen af van wat er nodig is om de film geloofwaardig te maken:

• De shoot. Een shot uit de hand in een openbare straat is het eenvoudigste geval. Nacht, drones, vergunningen, acteurs en afgesloten locaties maken het duurder. Heb je al eigen beelden, dan vervalt de shoot.
• De CGI. Een star product is het eenvoudigst. Personages, stof, vloeistoffen en menigten kosten meer tijd om te animeren en te renderen.
• Shots en versies. Elke extra camerahoek, elk extra format, elke lengte en elke taal betekent meer werk.
• Eén film of een reeks. Een reeks kost minder per film, omdat de assets opnieuw worden gebruikt.
• Een billboard in het plan. Met een 3D billboard maak je de FOOH-versie met dezelfde 3D-assets: de efficiëntste manier om allebei te krijgen.

Ter referentie: de projecten waarvoor wij gebouwd zijn, komen meestal uit rond € 40.000. Voor de schermkant, zie wat een 3D billboard kost.

Zo brief je een FOOH-film

Eén pagina is genoeg:

1. Het product, en het ene gevoel dat de film bij mensen moet oproepen.
2. De plek en het moment: een stad of landmark, een lanceringsdatum, een seizoen.
3. Waar het gepost wordt: accounts, platforms, organisch of betaald.
4. Formats en talen.
5. Schermen in je mediaplan, als de film een 3D billboard moet verlengen.
6. Assets en beperkingen: 3D- of CAD-bestanden, verpakking, juridische regels en regels voor vermelding.

Wij komen terug met een concept en leveren de film 3 tot 4 weken nadat de briefing is goedgekeurd.

Veelgestelde vragen

Is FOOH hetzelfde als augmented reality?

Nee. AR voegt live een virtueel object toe, via de telefooncamera van de kijker zelf. FOOH is een afgewerkte video: het object wordt in de postproductie toegevoegd en iedereen ziet dezelfde film.

Hoe lang moet een FOOH-video zijn?

Kort, met de verrassing in de eerste seconde. De film met de Yoshi-eieren duurt 7 seconden, de twee films voor Big Mistakes 8 en 11. Langer werkt als je het stokje ergens aan kunt doorgeven: de Avatar-reel gaat over in beelden uit het seizoen zelf.

Werkt FOOH voor B2B-merken?

Ja, als het idee simpel is. We maakten FOOH-films voor recruitment (Proman), vastgoed (Icade, Sogelym Dixence) en verzekeringen (Hiscox). Het publiek is kleiner, dus beoordeel de film op wie hij bereikt, niet op het kale aantal views.

Heb je toestemming nodig om op straat te filmen?

Dat hangt af van de stad en de omvang van de shoot. Voor drones, afgesloten wegen en privégebouwen heb je meestal een vergunning en voorbereidingstijd nodig, dus daar houden we rekening mee bij de keuze van de locatie.

Kunnen jullie een FOOH-film maken met de 3D-bestanden van ons product?

Ja, en dat scheelt tijd. Een CAD- of 3D-model van het product is het vertrekpunt, aangepast voor rendering. Staat er ook een 3D billboard in het plan, dan gebruiken ze allebei hetzelfde model.

Een FOOH-film of een 3D billboard in de planning?

Vertel ons over het product, de stad en de datum via onze contactpagina. We komen terug met het format dat past: een FOOH-film, een 3D billboard, of allebei met dezelfde assets. Nog niet klaar om je vast te leggen? Vraag een gratis concept voor je scherm aan.