Zo gaat een 3D billboard viraal op social media

Waarom gaan 3D billboards viraal?

Een 3D billboard gaat viraal als mensen het filmen. Vanaf de juiste plek op straat ziet de anamorfe illusie er onmogelijk uit, dus pakken voorbijgangers hun telefoon, nemen het op en posten het. Elke clip bereikt mensen die er nooit waren. Het scherm wordt een bron van content, en de mediabuy gaat ver buiten de straat werken.

Dat gedrag is meetbaar. In een onderzoek van Harris Poll uit 2022 voor de OAAA, de Amerikaanse brancheorganisatie voor buitenreclame, zei 82% van de TikTok-gebruikers dat ze vaak buitenreclame in hun feed zien, en zei 48% van de socialmediagebruikers dat ze na het zien van zo'n advertentie in hun feed de website van de adverteerder bezoeken (Billboard Insider).

Het bekendste voorbeeld is niet eens een advertentie. In juli 2021 verscheen een reusachtige 3D-kat op het gebogen scherm Cross Shinjuku Vision boven station Shinjuku in Tokio. De kat, gemaakt door Cross Space, trok menigten op straat, en binnen enkele dagen had zijn eigen Twitter-account meer dan 17.000 volgers (CBS News). Het ging toen nog om proefuitzendingen, vóór de officiële première op 12 juli. Mensen filmden het toch. Dat is het mechanisme dat elke merkcampagne probeert na te bootsen.

De drie levens van een 3D billboard-campagne

1. Het scherm

Het betaalde deel. Het anamorfe 3D billboard draait op de schermen uit het mediaplan, op de data die je hebt geboekt, en bereikt de mensen die langskomen. Als de boeking afloopt, eindigt dit leven.

2. Mensen die het filmen

Het earned deel. Voorbijgangers filmen het scherm en posten het, vanaf de eerste dag. Deze reactievideo's op een 3D billboard zijn de geloofwaardigste content die de campagne krijgt, omdat het merk ze niet zelf postte. Je kunt ze niet sturen, maar je kunt de kans erop wel vergroten (zie hieronder).

3. De merkversie en de FOOH-versie

Het owned deel, in twee films. De merkversie is de film die het merk zelf van het scherm maakt, goed geschoten op de lanceringsdag, vanaf de juiste plek. Die geeft de reactievideo's iets officieels om naar te verwijzen.

De FOOH-versie plaatst dezelfde 3D-scène in echte beelden van een straat of landmark, gemonteerd voor de feed. Die bereikt steden waar je geen media hebt ingekocht en blijft lopen als het scherm al uit is. Ze wordt gemaakt met dezelfde 3D-assets als het billboard, de efficiëntste manier om allebei te krijgen. Ken je de term nog niet? Lees wat FOOH is.

Voor Miele HydroClean draaide één CGI-idee op 81 schermen in 76 steden in vier landen. De socialversie zette hetzelfde gebouw in een echte Parijse straat, in vijf talen en drie formats, om de campagne verder te brengen dan de schermen.

Het werkt ook andersom. Voor Big Mistakes van Netflix ging er een klassiek billboard op aan Sunset Boulevard, en diezelfde nacht liet een FOOH-film zien hoe een dief de ketting stal. Een tweede camerahoek volgde. De case Big Mistakes laat zien hoe één plaatsing een week aan content werd.

Waarom mensen een 3D billboard filmen

• Een gezichtspunt waar mensen stilstaan. De anamorfe illusie werkt het best vanaf één plek. Kies schermen waarvan de sweet spot ligt waar mensen al wachten: een kruispunt, het atrium van een winkelcentrum, de voet van een roltrap. Is het beste zicht vanuit een rijdende auto, dan filmt niemand het. Onze gids over hoekschermen, vlakke en gebogen schermen legt uit welke vormen het sterkste effect geven.
• Een moment met een duidelijke piek. Het product breekt op een precies moment uit het kader. Mensen moeten weten wanneer ze op opnemen drukken, en de climax moet vallen in de paar seconden dat ze hun telefoon omhooghouden.
• Een korte loop. Je spot deelt het scherm met andere adverteerders, dus mensen vallen halverwege de loop in. Voor Miele kozen we drie vertoningen van 10 seconden in plaats van één film van 30 seconden: meer kansen om het moment te vangen.
• Het werkt zonder geluid. Veel straatschermen spelen zonder geluid. In het Franse plan van Miele had maar één scherm geluid. De clips die mensen posten hebben straatlawaai, niet je soundtrack, dus het verhaal moet werken als beeld.
• Het merk in elk frame. Het logo van Miele stond vanaf het eerste frame in beeld, niet alleen op de eindkaart. Een clip die op welk moment ook gefilmd wordt, draagt nog steeds het merk.
• Een product dat iets doet. Een gebouw dat zichzelf schoonmaakt, is een verhaal in tien seconden. Een product dat alleen maar zweeft, is een screensaver.

Zo plan je een viraal 3D billboard

Niemand kan een billboard op commando viraal laten gaan. Wel kun je de kansen in je voordeel zetten.

1. Beslis over de versies in het storyboard. De merkversie en de FOOH-versie gebruiken dezelfde scène, hetzelfde productmodel en dezelfde timing. Beslis je ze pas na de render, dan betekent dat opnieuw bouwen.
2. Schiet de merkversie op dag één. Vanaf de sweet spot, gestabiliseerd, bij schemering of 's avonds als het scherm feller is dan de straat, met echte mensen in beeld. Verticaal en horizontaal.
3. Post op de lanceringsdag. De merkversie gaat online zodra het scherm live gaat, met de exacte locatie, zodat mensen weten waar ze moeten staan.
4. Zorg voor seeding. Nodig lokale creators uit om vanaf de sweet spot te filmen. Stuur de pers schone beelden en het verhaal erachter. Vraag de mediaexploitant om het te delen.
5. Kies het moment voor de FOOH-versie. Big Mistakes postte de eerste film in de nacht dat het billboard werd opgehangen. Je kunt hem ook een paar dagen achterhouden om de campagne een tweede golf te geven.
6. Label de CGI. De FOOH-versie zegt dat het CGI is. De beelden van het echte scherm zijn je bewijs, en wie die twee door elkaar haalt, verliest vertrouwen.
7. Boost wat al rondgaat. Zet betaald budget achter de clips die werken, met toestemming van de maker.

Haal vóór dit alles de basis op bij de mediaexploitant: het scherm, het zicht dat mensen hebben, de planning en de leverspecificaties. Onze gratis checklist voor de schermbriefing zet ze op een rij.

Zo meet je de earned media van een 3D billboard

Volg vier dingen en houd ze gescheiden:

• Earned media. Posts van mensen die niet het merk zijn, gevonden via hashtag, locatietag en merkvermelding, met hun views of impressies. Social listening-tools vangen het meeste op, nooit alles.
• Owned media. Views en engagement op de merkversie en de FOOH-films, organisch en betaald apart gerapporteerd.
• Engagement. Likes, reacties, shares, saves. Shares en saves zeggen meer dan likes.
• Search lift. Zoekopdrachten op je merknaam in de steden met schermen, vergeleken met de weken voor de lancering, in Google Trends of je eigen zoekdata.

Wees daarna eerlijk met de cijfers. Views zijn geen mensen, en impressies zijn geen views: zeg welke je rapporteert. Earned media-cijfers zijn schattingen en elke tool telt anders, dus spreek de methode af vóór de lancering. Houd betaalde boosts buiten de earned media.

Zo ziet een zuivere uitsplitsing eruit. De Yoshi-eieren, een FOOH-concept dat we op eigen initiatief maakten voor The Super Mario Galaxy Movie, haalden 5M views op de film zelf, 15M earned media-impressies doordat de video overal op internet werd opgepikt, 500K engagements en $ 0 aan betaalde media. Bij werk in opdracht haalde de film voor France TV 25M+ earned media, en de padelreeks voor Oysho 6M+ earned media en 550K+ engagements over drie films. Over al onze campagnes samen komt het totaal op 3 mld+ earned en owned media, een cijfer dat vooral uit onze FOOH-jaren stamt.

De eerlijke grens

Niet elk 3D billboard gaat viraal, en niemand kan dat beloven. Sommige schermen staan op de verkeerde plek, sommige loops duren te lang, in sommige weken gaat het nieuws over iets anders. Wat je wel kunt plannen, is het aantal kansen: een scherm dat mensen willen filmen, een merkversie op dag één en een FOOH-versie die ook zonder het scherm rondgaat.

Veelgestelde vragen

Wat is een 3D billboard-video?

Het kan drie dingen betekenen: de clips die mensen van het scherm maken, de eigen film van het merk, of de FOOH-versie die de 3D-scène in andere straten zet. Alleen de eerste twee tonen het echte scherm.

Wat kost een 3D billboard?

Er is geen vaste prijs. Die hangt af van de formaataanpassingen, het aantal schermen en formats, en de scène. De projecten waarvoor wij gebouwd zijn, komen meestal uit rond € 40.000. Meer in wat een 3D billboard kost.

Hoe lang duurt het om een 3D billboard te maken?

3 tot 4 weken van goedgekeurde briefing tot levering, twee correctierondes inbegrepen. Plan de merkversie en de FOOH-versie binnen die periode, niet erna.

Wat is earned media?

Aandacht waar je niet voor betaalde en die je niet zelf postte: video's van mensen, persartikelen, creators die de campagne delen.

Is de FOOH-versie van een billboard misleidend?

Niet als je zegt dat het CGI is. Mensen delen het om de verrassing en het vakmanschap. Het probleem begint pas als een merk beweert dat een nepplaatsing echt heeft plaatsgevonden.

Heb je een scherm in je plan?

Geef het scherm, de stad en de data door via onze contactpagina. Wij vertellen je welke van de drie levens het kan dragen en wat de social kant zou vragen. Nog niet zover? Vraag een gratis concept voor je scherm aan.