Comment une publicité 3D virale circule sur les réseaux sociaux

Pourquoi les publicités 3D deviennent-elles virales ?

Une publicité 3D virale, c’est une publicité que les gens filment. Depuis le bon endroit dans la rue, l’illusion anamorphique paraît impossible : les passants sortent leur téléphone, filment et publient. Chaque vidéo touche des gens qui n’étaient pas là. L’écran devient une source de contenu, et l’achat média travaille bien au-delà de la rue.

Ce réflexe se mesure. Dans une enquête Harris Poll de 2022 pour l’OAAA, l’organisation professionnelle américaine de l’affichage, 82 % des utilisateurs de TikTok disaient remarquer souvent des publicités extérieures dans leur fil, et 48 % des utilisateurs de réseaux sociaux disaient se rendre sur le site de l’annonceur après en avoir vu une (Billboard Insider).

Le cas le plus connu n’est même pas une publicité. En juillet 2021, un chat géant en 3D est apparu sur l’écran incurvé Cross Shinjuku Vision, au-dessus de la gare de Shinjuku à Tokyo. Créé par Cross Space, il a attiré les foules dans la rue, et en quelques jours son propre compte Twitter a dépassé les 17 000 abonnés (CBS News). Il n’en était qu’aux diffusions de test, avant sa première officielle du 12 juillet. Les gens l’ont filmé quand même. C’est ce mécanisme que toute campagne de marque cherche à reproduire.

Les trois vies d’une campagne de publicité 3D

1. L’écran

La part payée. Le panneau publicitaire 3D anamorphique est diffusé sur les écrans du plan média, aux dates réservées, et touche les gens qui passent. Quand la réservation s’arrête, cette vie s’arrête.

2. Les passants qui la filment

La part gagnée (earned). Dès le premier jour, les passants filment l’écran et publient. Ces vidéos de passants sont le contenu le plus crédible de la campagne, parce que ce n’est pas la marque qui les publie. Vous ne pouvez pas les contrôler, mais vous pouvez les rendre plus probables (voir plus bas).

3. Le montage de la marque et la version FOOH

La part détenue (owned), en deux films. Le montage de la marque est le film de l’écran que la marque tourne elle-même, dans les règles, le jour du lancement et depuis le bon endroit. Il donne aux vidéos des passants une référence officielle vers laquelle renvoyer.

La version FOOH intègre la même scène 3D dans de vraies images d’une rue ou d’un monument, montées pour les fils d’actualité. Elle touche des villes où vous n’avez acheté aucun média et continue de tourner une fois l’écran éteint. Elle est produite à partir des mêmes assets 3D que le panneau : c’est la façon la plus efficace d’obtenir les deux. Le terme est nouveau pour vous ? Lisez qu’est-ce que le FOOH.

Pour Miele HydroClean, une seule idée en images de synthèse a été diffusée sur 81 écrans dans 76 villes de quatre pays. La version réseaux sociaux a placé le même immeuble dans une vraie rue de Paris, en cinq langues et trois formats, pour porter la campagne au-delà des écrans.

Cela marche aussi dans l’autre sens. Pour Big Mistakes de Netflix, un panneau classique a été posé sur Sunset Boulevard, et la nuit même un film FOOH montrait un voleur dérobant son collier. Un deuxième angle a suivi. L’étude de cas Big Mistakes montre comment un seul emplacement est devenu une semaine de contenu.

Ce qui donne envie de filmer une publicité 3D

• Un point de vue où l’on s’arrête. L’illusion anamorphique fonctionne mieux depuis un seul endroit. Choisissez des écrans dont le point de vue idéal se trouve là où les gens attendent déjà : un passage piéton, l’atrium d’un centre commercial, le pied d’un escalator. Si la meilleure vue est depuis une voiture en mouvement, personne ne filme. Notre guide des écrans d’angle, plats et incurvés explique quelles formes donnent l’effet le plus fort.
• Un moment bien découpé. Le produit sort du cadre à un instant précis. Les gens doivent savoir quand lancer l’enregistrement, et le temps fort doit tomber dans les quelques secondes où ils tiennent leur téléphone levé.
• Une boucle courte. Votre spot partage l’écran avec d’autres annonceurs : les gens arrivent en cours de boucle. Pour Miele, nous avons choisi trois passages de 10 secondes plutôt qu’un film de 30 secondes : plus de chances de saisir le moment.
• Il se lit sans le son. Beaucoup d’écrans de rue sont muets. Sur le plan français de Miele, un seul écran était sonore. Les vidéos publiées portent le bruit de la rue, pas votre bande-son : l’histoire doit fonctionner en image.
• La marque dans chaque image. Le logo Miele restait à l’écran dès la première image, pas seulement sur le carton final. Une vidéo filmée à n’importe quel moment porte donc la marque.
• Un produit qui fait quelque chose. Un immeuble qui se nettoie tout seul, c’est une histoire en dix secondes. Un produit qui flotte, c’est un économiseur d’écran.

Comment préparer une publicité 3D virale

Personne ne peut rendre un panneau viral sur commande. Vous pouvez en revanche mettre toutes les chances de votre côté.

1. Décidez des montages au storyboard. Le montage de la marque et la version FOOH utilisent la même scène, le même modèle de produit et le même rythme. Décidés après le rendu, ils obligent à tout reconstruire.
2. Tournez le montage de la marque le premier jour. Depuis le point de vue idéal, stabilisé, au crépuscule ou de nuit quand l’écran est plus lumineux que la rue, avec de vrais passants dans le cadre. En vertical et en horizontal.
3. Publiez le jour du lancement. Le montage de la marque sort quand l’écran s’allume, avec l’emplacement exact, pour que les gens sachent où se placer.
4. Amorcez la diffusion. Invitez des créateurs locaux à filmer depuis le point de vue idéal. Envoyez à la presse des images propres et l’histoire qui va avec. Demandez à la régie de relayer.
5. Choisissez le moment de la version FOOH. Big Mistakes a publié son premier film la nuit où le panneau a été posé. Vous pouvez aussi la garder quelques jours pour offrir une deuxième vague à la campagne.
6. Signalez les images de synthèse. La version FOOH indique qu’il s’agit d’images de synthèse. Les images du vrai écran sont votre preuve, et mélanger les deux coûte de la confiance.
7. Sponsorisez ce qui circule déjà. Mettez du budget payant derrière les vidéos qui marchent, avec l’accord de leur auteur.

Avant tout cela, obtenez l’essentiel auprès de la régie : l’écran, ce que voit le public, le calendrier et les spécifications de livraison. Notre checklist du brief écran, gratuite, les liste.

Comment mesurer l’earned media d’une publicité 3D

Suivez quatre indicateurs, sans les mélanger :

• Earned media. Les publications de personnes extérieures à la marque, repérées par hashtag, géolocalisation et mention de la marque, avec leurs vues ou impressions. Les outils de social listening en captent la plus grande partie, jamais la totalité.
• Owned media. Les vues et l’engagement du montage de la marque et des films FOOH, en distinguant l’organique du payant.
• Engagement. Likes, commentaires, partages, enregistrements. Les partages et les enregistrements en disent plus que les likes.
• Hausse des recherches. Les recherches sur la marque dans les villes équipées d’écrans, comparées aux semaines précédant le lancement, dans Google Trends ou vos propres données de recherche.

Ensuite, soyez honnête avec les chiffres. Des vues ne sont pas des personnes, et des impressions ne sont pas des vues : précisez ce que vous rapportez. Les chiffres d’earned media sont des estimations, et chaque outil compte à sa manière : mettez-vous d’accord sur la méthode avant le lancement. Et sortez la sponsorisation payante de l’earned media.

Voici à quoi ressemble un bilan propre. Les œufs Yoshi, un concept FOOH autoproduit pour The Super Mario Galaxy Movie, ont totalisé 5 millions de vues sur le film lui-même, 15 millions d’impressions en earned media à mesure qu’il était repris sur Internet, 500 000 interactions et 0 $ de média payé. Sur des projets commandés, le film France TV a dépassé 25 millions en earned media, et la série padel d’Oysho plus de 6 millions en earned media et 550 000 interactions sur ses trois films. Sur l’ensemble de nos campagnes, le total dépasse 3 milliards en earned et owned media, un chiffre qui date surtout de nos années FOOH.

La limite, en toute honnêteté

Toutes les publicités 3D ne deviennent pas virales, et personne ne peut le promettre. Certains écrans sont mal placés, certaines boucles sont trop longues, certaines semaines l’actualité est ailleurs. Ce qui se planifie, c’est le nombre de chances : un écran que les gens ont envie de filmer, un montage de la marque dès le premier jour, et une version FOOH qui circule sans l’écran.

FAQ

Qu’est-ce qu’une vidéo de panneau publicitaire 3D ?

Cela peut désigner trois choses : les vidéos que les passants tournent de l’écran, le film que la marque en fait elle-même, ou la version FOOH qui place la scène 3D dans d’autres rues. Seules les deux premières montrent le vrai écran.

Quel est le prix d’un panneau publicitaire 3D ?

Il n’y a pas de prix fixe. Il dépend des adaptations nécessaires, du nombre d’écrans et de formats, et de la scène. Les projets pour lesquels nous sommes taillés tournent en général autour de 40 000 €. Pour aller plus loin : le prix d’un panneau publicitaire 3D.

Combien de temps faut-il pour produire un panneau publicitaire 3D ?

3 à 4 semaines entre le brief validé et la livraison, deux séries de retours incluses. Prévoyez le montage de la marque et la version FOOH dans ce délai, pas après.

Qu’est-ce que l’earned media ?

La visibilité que vous n’avez ni payée ni publiée vous-même : les vidéos des passants, les articles de presse, les créateurs qui partagent la campagne.

La version FOOH d’un panneau est-elle trompeuse ?

Pas si vous dites que ce sont des images de synthèse. Les gens la partagent pour la surprise et le savoir-faire. Le problème commence quand une marque affirme qu’un faux emplacement a vraiment existé.

Vous avez un écran dans votre plan média ?

Indiquez-nous l’écran, la ville et les dates sur notre page contact. Nous vous dirons lesquelles des trois vies il peut porter, et ce que demanderait le volet réseaux sociaux. Pas encore prêt ? Demandez un concept offert pour votre écran.