Virales 3D-Billboard: wie es sich in Social Media verbreitet

Warum gehen 3D-Billboards viral?

Ein virales 3D-Billboard ist eines, das Menschen filmen. Vom richtigen Punkt auf der Straße aus wirkt die anamorphe Illusion unmöglich, also zücken Passanten ihr Handy, filmen und posten. Jeder Clip erreicht Menschen, die nie dort waren. Der Screen wird zur Content-Quelle, und die Mediabuchung wirkt weit über die Straße hinaus.

Das Verhalten ist messbar. In einer Harris-Poll-Umfrage von 2022 für die OAAA, den US-Branchenverband der Außenwerbung, gaben 82 % der TikTok-Nutzer an, Außenwerbung häufig in ihrem Feed zu bemerken, und 48 % der Social-Media-Nutzer sagten, dass sie die Website des Werbetreibenden besuchen, nachdem sie dort ein solches Motiv gesehen haben (Billboard Insider).

Der bekannteste Fall ist nicht einmal Werbung. Im Juli 2021 erschien eine riesige 3D-Katze auf dem gebogenen Screen Cross Shinjuku Vision über dem Bahnhof Shinjuku in Tokio. Die Katze von Cross Space zog auf der Straße darunter Menschenmengen an, und innerhalb weniger Tage hatte ihr eigener Twitter-Account über 17.000 Follower (CBS News). Vor ihrer offiziellen Premiere am 12. Juli lief sie noch im Testbetrieb. Gefilmt wurde sie trotzdem. Genau diesen Mechanismus versucht jede Markenkampagne zu wiederholen.

Die drei Leben einer 3D-Billboard-Kampagne

1. Der Screen

Der bezahlte Teil (Paid Media). Das anamorphe 3D-Billboard läuft auf den Screens des Mediaplans, zu den gebuchten Terminen, und erreicht die Menschen, die vorbeigehen. Endet die Buchung, endet auch dieses Leben.

2. Menschen, die es filmen

Der verdiente Teil (Earned Media). Passanten filmen den Screen und posten ihn, vom ersten Tag an. Diese Reaktionsvideos zum 3D-Billboard sind der glaubwürdigste Content, den die Kampagne bekommt, weil nicht die Marke sie gepostet hat. Steuern können Sie sie nicht, aber wahrscheinlicher machen (siehe unten).

3. Der Marken-Cut und die FOOH-Version

Der eigene Teil (Owned Media), in zwei Filmen. Der Marken-Cut ist der eigene Film der Marke vom Screen, sauber gedreht am Launch-Tag vom richtigen Punkt aus. Er gibt den Reaktionsvideos einen offiziellen Bezugspunkt.

Die FOOH-Version setzt dieselbe 3D-Szene in echte Aufnahmen einer Straße oder eines Wahrzeichens, geschnitten für den Feed. Sie erreicht Städte, in denen Sie keine Media gebucht haben, und läuft weiter, wenn der Screen längst aus ist. Sie entsteht aus denselben 3D-Assets wie das Billboard, der effizienteste Weg, beides zu bekommen. Der Begriff ist neu für Sie? Lesen Sie, was FOOH ist.

Für Miele HydroClean lief eine CGI-Idee auf 81 Screens in 76 Städten in vier Ländern. Die Social-Version setzte dasselbe Gebäude in eine echte Pariser Straße, in fünf Sprachen und drei Formaten, und trug die Kampagne über die Screens hinaus.

Es funktioniert auch umgekehrt. Für Big Mistakes von Netflix wurde am Sunset Boulevard ein klassisches Billboard aufgestellt, und noch in derselben Nacht zeigte ein FOOH-Film, wie ein Dieb dessen Halskette stiehlt. Eine zweite Perspektive folgte. Die Fallstudie zu Big Mistakes zeigt, wie aus einer Platzierung eine Woche Content wurde.

Was ein 3D-Billboard filmenswert macht

• Ein Blickpunkt, an dem Menschen stehen bleiben. Die anamorphe Illusion wirkt am besten von einem Punkt aus. Wählen Sie Screens, deren idealer Blickpunkt dort liegt, wo Menschen ohnehin warten: an einer Kreuzung, im Atrium einer Mall, am Fuß einer Rolltreppe. Hat man den besten Blick aus einem fahrenden Auto, filmt niemand. Unser Leitfaden zu Übereck-, flachen und gebogenen Screens erklärt, welche Formen den stärksten Effekt erzeugen.
• Ein Moment mit klarem Höhepunkt. Das Produkt bricht in einem genau getimten Moment aus dem Rahmen. Menschen müssen wissen, wann sie auf Aufnahme drücken, und die Auflösung muss in den wenigen Sekunden kommen, in denen sie das Handy hochhalten.
• Ein kurzer Loop. Ihr Spot teilt sich den Screen mit anderen Werbetreibenden, also kommen Menschen mitten im Loop dazu. Für Miele haben wir drei Einblendungen à 10 Sekunden statt eines 30-Sekunden-Films gewählt: mehr Chancen, den Moment zu erwischen.
• Es funktioniert ohne Ton. Viele Screens im Straßenraum laufen stumm. Im französischen Mediaplan von Miele hatte nur ein Screen Ton. Die Clips, die Menschen posten, tragen Straßenlärm, nicht Ihren Soundtrack, also muss die Geschichte als Bild funktionieren.
• Die Marke in jedem Frame. Das Miele-Logo war ab dem ersten Frame zu sehen, nicht nur auf der Endkarte. Ein Clip, der in irgendeiner Sekunde gefilmt wird, transportiert trotzdem die Marke.
• Ein Produkt, das etwas tut. Ein Gebäude, das sich selbst reinigt, ist eine Geschichte in zehn Sekunden. Ein Produkt, das nur schwebt, ist ein Bildschirmschoner.

Wie Sie ein virales 3D-Billboard planen

Niemand kann ein Billboard auf Knopfdruck viral machen. Aber Sie können die Chancen erhöhen.

1. Die Cuts im Storyboard festlegen. Marken-Cut und FOOH-Version nutzen dieselbe Szene, dasselbe Produktmodell und dasselbe Timing. Wer erst nach dem Rendering entscheidet, muss neu bauen.
2. Den Marken-Cut am ersten Tag drehen. Vom idealen Blickpunkt aus, stabilisiert, in der Dämmerung oder nachts, wenn der Screen heller ist als die Straße, mit echten Menschen im Bild. Hochkant und quer.
3. Am Launch-Tag posten. Der Marken-Cut geht online, sobald der Screen live ist, mit dem genauen Standort, damit die Leute wissen, wo sie sich hinstellen müssen.
4. Gezielt streuen. Laden Sie lokale Creator ein, vom idealen Blickpunkt aus zu filmen. Schicken Sie der Presse sauberes Material und die Geschichte dahinter. Bitten Sie den Vermarkter, es zu teilen.
5. Die FOOH-Version timen. Big Mistakes postete den ersten Film in der Nacht, in der das Billboard aufgestellt wurde. Sie können sie auch ein paar Tage zurückhalten, um der Kampagne eine zweite Welle zu geben.
6. CGI kennzeichnen. Die FOOH-Version sagt, dass sie CGI ist. Die Aufnahmen vom echten Screen sind Ihr Beweis. Wer beides vermischt, verspielt Vertrauen.
7. Verstärken, was schon läuft. Setzen Sie Paid Media hinter die Clips, die funktionieren, mit Erlaubnis der Creator.

Vor all dem brauchen Sie vom Vermarkter die Grundlagen: den Screen, den Blick, den die Menschen darauf haben, den Zeitplan und die Lieferspezifikationen. Unsere kostenlose Checkliste für das Screen-Briefing listet sie auf.

Wie Sie die Earned Media eines 3D-Billboards messen

Erfassen Sie vier Dinge und halten Sie sie getrennt:

• Earned Media. Posts von Menschen, die nicht zur Marke gehören, gefunden über Hashtag, Standort-Tag und Markennennung, mit ihren Views oder Impressions. Social-Listening-Tools erfassen das meiste davon, nie alles.
• Owned Media. Views und Interaktionen beim Marken-Cut und bei den FOOH-Filmen, organisch und bezahlt getrennt ausgewiesen.
• Interaktionen. Likes, Kommentare, Shares, Saves. Shares und Saves sagen mehr als Likes.
• Suchanstieg. Suchanfragen nach der Marke in den Städten mit Screens, verglichen mit den Wochen vor dem Launch, in Google Trends oder in Ihren eigenen Suchdaten.

Und bleiben Sie bei den Zahlen ehrlich. Views sind keine Menschen, und Impressions sind keine Views: Sagen Sie, was Sie berichten. Earned-Media-Zahlen sind Schätzungen, und jedes Tool zählt anders. Legen Sie die Methode deshalb vor dem Launch fest. Bezahlte Boosts gehören nicht in die Earned Media.

So sieht eine saubere Aufschlüsselung aus. Die Yoshi-Eier, eine freie FOOH-Arbeit, die wir für The Super Mario Galaxy Movie entwickelt haben, kamen auf 5 Mio. Views für den Film selbst, 15 Mio. Earned-Media-Impressions, weil er im ganzen Netz aufgegriffen wurde, 500.000 Interaktionen und 0 $ Paid Media. Bei Auftragsarbeiten erreichte der Film für France TV über 25 Mio. Earned Media, die Padel-Serie für Oysho über 6 Mio. Earned Media und über 550.000 Interaktionen mit ihren drei Filmen. Über alle unsere Kampagnen hinweg sind es insgesamt 3 Mrd.+ Earned und Owned Media, eine Zahl, die vor allem aus unseren FOOH-Jahren stammt.

Die ehrliche Grenze

Nicht jedes 3D-Billboard geht viral, und niemand kann das versprechen. Manche Screens stehen am falschen Ort, manche Loops sind zu lang, in manchen Wochen schaut alle Welt woanders hin. Planen können Sie die Zahl der Chancen: einen Screen, den Menschen filmen wollen, einen Marken-Cut am ersten Tag und eine FOOH-Version, die sich auch ohne den Screen verbreitet.

FAQ

Was ist ein 3D-Billboard-Video?

Gemeint sein können drei Dinge: die Clips, die Passanten vom Screen filmen, der eigene Film der Marke davon oder die FOOH-Version, die die 3D-Szene in andere Straßen versetzt. Nur die ersten beiden zeigen den echten Screen.

Was kostet ein 3D-Billboard?

Einen Festpreis gibt es nicht. Er hängt von den Formatadaptionen ab, von der Zahl der Screens und Formate und von der Szene. Die Projekte, für die wir gemacht sind, liegen meist bei rund 40.000 €. Mehr dazu in unserem Leitfaden zu den Kosten eines 3D-Billboards.

Wie lange dauert die Produktion eines 3D-Billboards?

3 bis 4 Wochen vom freigegebenen Briefing bis zur Lieferung, zwei Korrekturschleifen inklusive. Planen Sie den Marken-Cut und die FOOH-Version innerhalb dieses Zeitfensters ein, nicht danach.

Was ist Earned Media?

Reichweite, für die Sie nicht bezahlt und die Sie nicht selbst gepostet haben: Videos von Passanten, Presseartikel, Creator, die die Kampagne teilen.

Ist die FOOH-Version eines Billboards irreführend?

Nicht, wenn Sie sagen, dass es CGI ist. Menschen teilen sie wegen der Überraschung und des Handwerks. Problematisch wird es erst, wenn eine Marke behauptet, eine vorgetäuschte Platzierung habe wirklich stattgefunden.

Haben Sie einen Screen im Mediaplan?

Nennen Sie uns Screen, Stadt und Termine über unsere Kontaktseite. Wir sagen Ihnen, welche der drei Leben er tragen kann und was die Social-Seite braucht. Noch nicht so weit? Fordern Sie ein kostenloses Konzept für Ihren Screen an.