Wat kost DOOH? De kosten van digitale buitenreclame uitgelegd

Wat kost DOOH-reclame?

De kosten van digitale buitenreclame hangen af van hoe je inkoopt. Programmatic schermen worden verkocht per CPM: Place Exchange meldde een gemiddelde van $ 7,62 per duizend impressies in de tweede helft van 2024. Bij directe boekingen koop je een aandeel in de loop van een scherm voor een vast tarief per week of per 4 weken. Landmarkschermen verkopen takeovers, met een prijs op aanvraag.

Voor één digitaal billboard in de VS meldt AdQuick, een marktplaats voor buitenreclame, een mediaan van $ 2.000 tot $ 4.800 per 4 weken, afhankelijk van de grootte van de markt. Dat is gebaseerd op wat adverteerders betaalden tussen juli 2025 en juni 2026.

Dit zijn benchmarks om een budget in te schatten, geen offertes. De echte prijs wordt per locatie, per datum en per aandeel in de loop bepaald. En het gaat alleen om de media: de creatie is een aparte post. Is DOOH zelf nieuw voor je, begin dan met wat DOOH betekent.

Prijsmodellen voor DOOH

Een digitaal scherm draait een loop: een reeks advertenties die de hele dag wordt herhaald. De DOOH-woordenlijst van het IAB geeft het voorbeeld van een loop van zes minuten die 10 keer per uur wordt herhaald. Elke advertentie speelt dus 10 keer per uur. Elk prijsmodel is een manier om een stuk van die loop te verkopen.

Model	Waarvoor je betaalt	Gebruik het als	Let op
Programmatic (CPM)	Elke duizend geschatte impressies, ingekocht via een inkoopplatform (DSP)	Je wilt veel schermen, targeting op uur of doelgroep, of een kleine test	Impressies zijn een model. Platformkosten kunnen bovenop de CPM komen
Vast tarief (direct)	Een vast aandeel in de loop van één scherm voor een week, 2 weken of 4 weken	Je hebt een specifiek scherm op specifieke datums nodig	Hoeveel uur het scherm aanstaat en hoeveel adverteerders de loop delen
Share of voice	Een groter stuk van de loop: 2 slots in plaats van 1, of een vast aandeel zendtijd	Het scherm telt en je wilt frequentie	De prijs stijgt met het aandeel
Takeover	Alle zendtijd op een scherm, of alle schermen op een locatie, voor een uur, een dag of langer	Een lancering, een landmark, een 3D-film die mensen gaan filmen	De hoogste dagprijs, en de vroegste boeking
Betalen per vertoning	Elke vertoning van je advertentie, tot een daglimiet, op selfserviceplatforms	Een lokaal merk dat test met een klein dagbudget	Korte vertoningen, verspreid over de dag

Wat is een goede CPM in DOOH?

CPM staat voor kosten per duizend impressies. Het voorbeeld van het IAB zelf: $ 2.000 voor 100.000 impressies is een CPM van $ 20. In DOOH is een impressie een schatting: de mediaexploitant berekent met een model hoeveel mensen waarschijnlijk voor het scherm stonden toen je advertentie speelde.

Twee gedateerde benchmarks van Amerikaanse platforms:

• CPM voor programmatic DOOH: volgens het rapport van Place Exchange over de tweede helft van 2024 lag de gemiddelde CPM voor programmatic buitenreclame op $ 7,62, tegen $ 7,16 in de eerste helft (MediaPost, februari 2025).
• Direct ingekochte digitale billboards: op AdQuick lag de mediane CPM tussen juli 2025 en juni 2026 op $ 20,25 tot $ 30, afhankelijk van de markt.

Waarom CPM's in DOOH zo uiteenlopen

De twee cijfers meten niet hetzelfde.

• De schermen. Programmatic gemiddelden mengen veel soorten locaties, van ov en retail tot wachtkamers van huisartsen. Een groot digitaal billboard langs de weg of in het stadscentrum is een grotere, schaarsere eenheid.
• Wat als impressie telt. AdQuick geeft aan dat zijn digitale CPM's zijn berekend op het aandeel van de adverteerder: ze tellen alleen het deel van de loop dat jouw campagne heeft, niet het hele publiek van het scherm.
• Kosten. Een programmatic CPM kan vóór of na platformkosten worden opgegeven. Vraag welke je voor je hebt.

De gemiddelde DOOH-CPM zegt dus minder dan een eerlijke vergelijking: hetzelfde soort scherm, dezelfde methode voor impressies, dezelfde kosten.

Wat kost een digitaal billboard per maand?

Directe boekingen worden per periode geprijsd, vaak 4 weken in plaats van een kalendermaand. Check de periode voordat je offertes vergelijkt.

De bruikbaarste openbare dataset die we vonden, is het overzicht van AdQuick van wat adverteerders echt betaalden op zijn marktplaats voor Amerikaanse digitale billboards, van juli 2025 tot juni 2026. De markten zijn gerangschikt op grootte (DMA), van de grootste metropolen naar beneden.

Amerikaanse markt	Mediaantarief per scherm per 4 weken	Gangbare bandbreedte	Mediane CPM
De 10 grootste markten	$4,800	$ 2.950 tot $ 9.000	$27.00
Markten 11 tot 50	$3,200	$ 2.250 tot $ 4.650	$27.50
Markten 51 tot 100	$2,000	$ 1.300 tot $ 2.950	$20.25
Markten 101 en kleiner	$2,000	$ 1.450 tot $ 2.500	$30.00

Dit zijn werkelijk betaalde prijzen, geen tarieflijsten. De gangbare bandbreedte loopt van het 25e tot het 75e percentiel. Landmarkschermen en hoekschermen die voor 3D zijn gebouwd, zijn geen gangbaar aanbod: reken erop dat ze boven deze medianen uitkomen.

Kosten van een digitaal billboard per dag

Bij een directe boeking deel je de prijs van de periode door het aantal dagen: de mediaan van de top 10, $ 4.800 voor 4 weken, komt neer op zo'n $ 171 per dag.

Bij sommige selfserviceplatforms koop je per dag. Blip, een selfserviceplatform voor digitale billboards, verkoopt losse vertoningen van 7,5 tot 10 seconden zonder minimumbesteding. Op de pagina voor Burlington, New Jersey, koop je met een dagbudget van $ 20 gemiddeld zo'n 491 vertoningen, en met $ 100 zo'n 2.455 (gecheckt in oktober 2026). Dat is ongeveer 4 cent per vertoning, op lokale borden langs de weg.

Een takeover van een landmark kan per dag een bedrag van zes cijfers kosten: zie Sphere hieronder.

Rekenvoorbeeld: van de loop naar de prijs

De cijfers hieronder zijn fictief, om de rekensom te laten zien. Alleen de loop komt uit het voorbeeld van het IAB.

• Het scherm staat 18 uur per dag aan, met een loop van zes minuten: je advertentie speelt 10 keer per uur.
• Vertoningen: 10 × 18 = 180 per dag, of 5.040 in 4 weken.
• Prijs (fictief): $ 4.800 voor 4 weken. Dat is zo'n $ 171 per dag, of ongeveer 95 cent per vertoning.
• Publiek (fictief): de mediaexploitant schat 240.000 impressies voor jouw aandeel in de loop. $ 4.800 gedeeld door 240 duizend geeft een CPM van $ 20.
• Verdubbel het aandeel: twee slots in de loop geven je 360 vertoningen per dag, voor ongeveer het dubbele van de prijs.

Wat de kosten van digitale buitenreclame bepaalt

• Locatie en publiek. Verkeer, passantenstromen en wie er langskomt.
• Formaat en vorm. Grote formats kosten meer. Hoekschermen en gebogen schermen die voor 3D zijn gebouwd, zijn schaars en staan vooral in grote steden.
• Aandeel in de loop. Eén slot tussen 8 adverteerders, of het hele scherm.
• Datums. Lanceringsweken, feestdagen en grote evenementen zijn gewild.
• Dagdeel. Spitsuren kosten meer dan het midden van de nacht.
• Looptijd. Een korte campagne kost per week vaak meer dan een lange.
• Bewegend beeld toegestaan. Veel schermen langs de weg tonen alleen stilstaande beelden. De richtlijn uit 2007 van de Amerikaanse Federal Highway Administration voor borden langs snelwegen met federale financiering adviseert zo'n 8 seconden per beeld, en noemt onder de normen die sommige staten hanteren: statische boodschappen zonder animatie, scrollende tekst of full-motion video. JCDecaux UK schrijft dat het op formats langs de weg geen bewegend beeld kan draaien. Een video, en elke anamorfe 3D-film, heeft een stadsscherm, een indoorscherm of een landmarkscherm nodig dat bewegend beeld afspeelt.
• Landmarktoeslag. Je betaalt voor de plek en de bekendheid ervan, niet alleen voor het publiek.
• Extra kosten. Minimumbestedingen, platformkosten en wijzigingen in de creatie: JCDecaux UK rekent £ 500 om digitale content buiten kantooruren te wisselen.

Kosten van digitale buitenreclame in het Verenigd Koninkrijk

• Instapniveau. Alight Media, een Brits buitenreclamebedrijf, noemt voor zijn klassieke en digitale 6-sheet-formats prijzen vanaf £ 49 per week, afhankelijk van locatie en vraag (gecheckt in oktober 2026).
• Selfservice. In juni 2026 lanceerde mediagroep Global AdPower, een selfserviceplatform om zijn Britse buitenreclame- en audionetwerken te boeken.
• Grote formats. Schermen langs de weg, op stations en in winkelcentra worden per locatie en per periode geoffreerd.
• Piccadilly Lights. Landsec is eigenaar, Ocean Outdoor exploiteert de reclame. Vanaf januari 2027 gaan takeovers van het hele scherm van één slot van 40 seconden per uur naar twee takeovers van 60 seconden per uur, meldde invidis in september 2026. Er is geen openbare prijs.

Welke schermen in de Britse hoofdstad geschikt zijn voor een 3D-film, lees je in 3D billboards in Londen.

Times Square, Sphere en andere landmarkschermen

• Times Square. We vonden geen betrouwbare, gedateerde openbare prijs. Schattingen online komen van verkopers en verschillen meer dan een factor tien. Vraag een offerte voor het exacte scherm en de exacte datums. Er staan daar meerdere hoekschermen die voor 3D zijn gebouwd: zie 3D billboards in New York.
• Sphere in Las Vegas. Marketing Brew meldde in november 2023 dat reclame op de Exosphere $ 450.000 voor een dag tot $ 650.000 voor een week kon kosten. Meer landmarkschermen, met bronnen, vind je in onze gids over bekende 3D billboards.

Over prijzen van landmarks wordt onderhandeld, en ze bewegen mee met de kalender. Heb je er een nodig op een lanceringsdatum, vraag dan op tijd.

Programmatic DOOH: minimumbedragen en kosten

Programmatic DOOH betekent schermen inkopen via software: je stelt schermen, uren, budget en maximale CPM in op een demand-side platform (DSP), dat inkoopt bij de supply-side platforms (SSP's) van de mediaexploitanten.

• Vooral private deals. In het rapport van Place Exchange over de tweede helft van 2024 liep 95% van de programmatic bestedingen aan buitenreclame via private deals met geselecteerde mediaexploitanten, niet via de open veiling.
• Minimumbedragen. Die verschillen per route. Sommige selfserviceplatforms, zoals Blip, hebben geen minimumbesteding. Managed services en bureaus kunnen er wel een hanteren. Vraag het voordat je plant.
• Kosten. De DSP, de SSP, de doelgroepdata en het bureau kunnen elk een deel nemen. Vraag naar de all-in CPM en naar het deel van je budget dat echt bij de mediaexploitant terechtkomt.
• Proof of play. Het IAB definieert het als de logbestanden die aantonen dat je advertentie echt heeft gedraaid. Vraag erom.

Zo begroot je DOOH-media naast de creatie

Met de mediaprijs koop je zendtijd. De film die daarin speelt, zit er niet bij.

Voor een anamorfe 3D billboard geldt voor de media hetzelfde tarief als voor elke andere boeking op dat scherm. De meerkosten zitten in de 3D-creatie. Er is geen vaste prijs per anamorf asset: die hangt af van de formaataanpassingen, het aantal schermen en formats, en de scène. De projecten waarvoor we gebouwd zijn, komen meestal uit rond € 40.000. De volledige uitsplitsing staat in onze gids over 3D billboard kosten.

Bouw het budget in deze volgorde op:

1. Schermen: steden, locaties, datums, aandeel in de loop.
2. Media: de prijs van die schermen, inclusief kosten.
3. Creatie: de hero-film voor je hoofdscherm.
4. Aanpassingen: elk ander scherm, elke lengte en elke taal in het plan.
5. Opnames: het scherm filmen terwijl het draait, zodat de campagne na de looptijd op social doorleeft.

Zo verlaag je je DOOH-kosten

• Dayparting. Koop de uren waarop je publiek er is, niet 24 uur.
• Koop het aandeel dat je nodig hebt. Eén slot op het juiste scherm wint van een takeover op het verkeerde.
• Eén landmark, dan een netwerk. Zet de hero-film op één sterk scherm en draai versies op goedkopere netwerkschermen.
• Eerst testen, dan boeken. Draai een paar weken een programmatic test om te leren welke schermen en uren werken, en boek daarna de beste direct.
• Schuif met je datums. Vermijd de drukste weken als je lancering dat toelaat.
• Boek langer. Een langere looptijd verlaagt meestal de prijs per week.

Wat kost het om een digitaal billboard te kopen of te bouwen?

Een scherm bezitten is een andere vraag dan er tijd op huren, en niet ons vak. We vonden geen betrouwbare openbare prijs, dus hier staat wat een offerte omvat.

• De ledpanelen. Formaat, helderheid en pixel pitch bepalen de prijs. Daktronics biedt zijn urban billboards bijvoorbeeld aan met een pitch van 8 mm en 10 mm en in zes standaardformaten, zonder openbare prijs: bij elk formaat staat een link om een prijs op te vragen.
• Constructie, stroom en software. Staal, installatie, elektriciteit en de mediaplayer.
• Vergunningen. Bestemmingsplan en reclamevergunning. Langs Amerikaanse snelwegen gelden bovenop de federale richtlijn hierboven ook de regels van de staat.
• Exploitatiekosten. Onderhoud, verzekering, stroom en het salesteam dat de loop vult.

Vraag fabrikanten en lokale integrators om een offerte voor jouw locatie.

Kan KOSMO® de media-inkoop regelen?

Ja. Zijn je schermen al geboekt, dan bouwen we ervoor: de media van Miele werden ingekocht via Publicis, grotendeels in slots van 10 seconden, en onze film draaide op 81 schermen in 76 steden. Zijn ze nog niet geboekt, dan kunnen wij de media inkopen: jij houdt grip op het budget, en de schermen worden gekozen op het idee.

We werken niet exclusief met één mediaexploitant, dus we kunnen kijken bij netwerken als JCDecaux, Clear Channel, Ströer of Ocean Outdoor, en bij lokale exploitanten. In 150+ campagnes in 14 landen hebben we werk aangepast voor 750+ schermen. De checklist voor de schermbriefing zet op een rij wat je met elke mediaexploitant afstemt voordat je betaalt.

Veelgestelde vragen

Is een digitaal billboard duurder dan een statisch billboard?

Per duizend impressies wel. AdQuick meldt dat grote digitale billboards langs de weg (bulletins) op zijn marktplaats voor ongeveer 5 tot 12 keer de CPM van vergelijkbare statische bulletins worden verkocht. Daar staat tegenover dat je niet hoeft te drukken en te plakken, en dat je de boodschap kunt wijzigen.

Is DOOH goedkoper dan tv of social?

Per duizend impressies is buitenreclame meestal goedkoper dan tv, maar niet dan social. In de mediavergelijking van Solomon Partners uit juni 2025, gemeld door Billboard Insider, kwamen grote billboards langs de weg uit op een CPM van $ 3 tot $ 10, onder tv, kranten en tijdschriften. Alleen radio en social media waren goedkoper. Digitale schermen zijn duurder dan statische, dus vergelijk appels met appels.

Wat kost een digitaal billboard van Clear Channel?

Dezelfde factoren als bij elk netwerk: locatie, aandeel in de loop, datums en looptijd. Vraag het salesteam of een marktplaats om een offerte voor de exacte locaties. De Amerikaanse medianen hierboven zijn een redelijke eerste benchmark.

Zit de creatie in de DOOH-prijs?

Meestal niet. Mediaexploitanten verkopen zendtijd. De film wordt gemaakt door een studio of bureau en geleverd volgens de technische specificaties van elke mediaexploitant.

Kan elk digitaal billboard een video of een 3D-advertentie draaien?

Nee. Veel schermen langs de weg accepteren alleen stilstaande beelden, voor de verkeersveiligheid. Een anamorfe film heeft een scherm nodig dat bewegend beeld afspeelt, en werkt het best op een hoekscherm of een gebogen scherm. De formats vind je bij anamorfe 3D billboards.

Plan je een DOOH-campagne?

Stuur ons je steden, datums en budgetrange, en we komen terug met een media- en creatieplan: welke schermen bij het idee passen, wat ze kosten en wat de 3D-film kost. Vertel ons over je campagne. Nog niet klaar om over budget te praten? Begin met een gratis concept voor je scherm.