Miele Japan op Shinjuku Wall 456: één 3D-film voor een scherm van 45,6 meter, doorvertaald naar pilaren en treinen

Van 31 augustus tot en met 6 september 2026 had Miele Japan heel Shinjuku Wall 456 voor zich alleen, de LED-wand van 45,6 meter in station JR Shinjuku, om zijn vaatwassers met AutoDos te lanceren. Wij maakten er de 3D-film voor: één verhaal dat over de volle lengte van de wand loopt, en daarna dezelfde film, aangepast voor de 39 pilaarschermen in de passage en de schermen in de treinen van de JR Yamanote-lijn.

Een scherm waar je langs loopt, niet naar kijkt

Shinjuku Wall 456 loopt langs de East-West Free Passage (de oost-westpassage) van station JR Shinjuku, een van de drukste stations ter wereld. De wand is 45,6 meter lang en 1,71 meter hoog, een van de grootste LED-schermen van Japan, en draait sinds mei 2021, met 39 pilaarschermen van J-AD Vision en 16 geluidspunten langs dezelfde looproute, volgens Panasonic en Advertimes.

In pixels is het canvas 28.800 × 1.080: zo'n 27 keer breder dan hoog. Een standaard HD-beeld vult één paneel van de vijftien. Niemand ziet de hele wand in één keer, en niemand blijft ervoor staan: mensen lopen erlangs, van beide kanten, en pikken de loop op waar die op dat moment is.

Dat verandert alles aan de creatie:

• Het verhaal moet meereizen. Er moet iets op wandeltempo langs de wand bewegen, zodat de mensen in de passage het volgen.
• Elk beeld moet op zichzelf werken. Wie twee seconden opkijkt, op welk moment van de loop van 30 seconden ook, moet het meteen snappen.
• Het midden is van het merk. Mensen die van beide kanten komen, kijken naar het midden. Daar zetten luxemerken hun logo op deze wand, en daar kwam ook dat van Miele.

En het station heeft zijn eigen regels. De richtlijnen van JR voor stationsmedia sluiten alles uit waardoor mensen blijven staan: plotselinge harde geluiden, flitsen of extreme helderheid, onhygiënische of angstaanjagende beelden, en alles wat je voor bewegwijzering van het station kunt aanzien. Het internationale team van Miele vroeg intussen om ‘stopping power’. De film moest de aandacht vasthouden zonder ooit de doorstroming te blokkeren.

De briefing

Het West-Europese team van Miele bracht ons in contact met Miele Japan, na onze HydroClean-campagne op 81 schermen in vier landen. Het product was de G7984-vaatwasser met AutoDos, die het vaatwasmiddel zelf doseert vanuit een PowerDisk, en de boodschap: de superieure kwaliteit en precisie van Miele.

Het mediaplan: Shinjuku Wall 456 met 100% share of voice, de schermen in de treinen van de JR Yamanote-lijn, de ringlijn rond het centrum van Tokio, en de pilaarschermen van J-AD Vision in de passage, allemaal voor één week.

Van vier seizoenen naar één PowerDisk

In de eerste rondes verkenden we verschillende routes, van een idee rond de Shinkansen tot ‘Four Seasons’: één bord per seizoen langs de wand, zodat iedereen die halverwege de loop kijkt het zou begrijpen. Het internationale team van Miele stuurde de campagne richting het product zelf: AutoDos, in lijn met het platform ‘Once a Miele, Always a Miele’.

Toen kwam de echte vraag van het internationale team: benut de film het extreem horizontale format echt? Ons antwoord was een split screen, gebouwd voor de wand. Links zes panelen met drie vaatwassers, in het midden een vast Miele-logoblok van drie panelen (9,12 meter), en rechts dezelfde zes panelen in spiegelbeeld. Hun antwoord: ‘Loved it… great stopping power. Kudos.’

De film, scène voor scène

De loop duurt 30 seconden: 21 seconden CGI, daarna de eindbeelden.

1. Een donkere keuken, Japans servies uitgestald langs de wand.
2. Vaatwaspoeder stroomt over de volle lengte van het scherm en bedelft de vaat. De tekst in beeld vraagt: 洗剤、その量でいい？ (‘Is dat wel de juiste hoeveelheid vaatwasmiddel?’).
3. De PowerDisk glijdt het beeld in en rolt langs de wand, terwijl hij elke korrel opzuigt.
4. Het licht gaat aan in een parelbeige Miele-keuken. De disk krimpt en wordt er drie.
5. Drie vaatwasserdeuren gaan open, de vaat vliegt in de rekken, de disks springen in hun vakjes.
6. De deuren gaan dicht en weer open, op een witte gloed en glanzende vaat.
7. Twee taglines, ついに訪れた。洗剤の投入から解放される日が。(‘Dit kan de dag zijn dat je afscheid neemt van handmatig doseren.’) en Miele食器洗い機 洗剤自動投入AutoDos搭載 (‘Miele-vaatwassers met AutoDos’), daarna kleurt de wand Miele-rood.

Standhouden op 28.800 pixels

Alles op de wand is 3D: lookdev in Blender, de poedersimulatie in Houdini, compositing in After Effects. Op deze schaal zien duizenden mensen per dag elk detail van dichtbij, dus de briefing kwam met regels, en elke regel gaf de film vorm.

• Poeder dat je herkent als vaatwasmiddel. In de eerste beelden kon niemand vaatwasmiddel onderscheiden van koffie of kippenbouillonpoeder. We testten drie simulatieaanpakken en werkten het poeder daarna om, zodat het zich ophoopt en valt in plaats van te stromen als water, tot het maar één ding kon zijn.
• Glazen onder het poeder. Glaswerk was een eis van het internationale team: acht tot negen glazen tussen de 21 stuks op de voorgrond, wijn- en champagneglazen in Riedel-stijl. Glas dat onder poeder bedolven ligt, zag er in de render eerst te zwaar uit. We losten het op en hielden de glazen erin.
• Japans servies, volgens de regels. Arita-porselein als referentie, geen metalen randjes of opglazuurbeschildering, diepe borden nooit met de holle kant naar boven, en de Aziatische bestekmand gevuld met eetstokjes, lepels en kommetjes, een van de belangrijkste troeven van het product in Japan.
• Niets op de vloer. Om hygiënische redenen mocht er geen vaat op de grond staan. Het servies verhuisde naar een standaard voor de theeceremonie, daarna naar een wit kookeiland zonder poten.
• Geluid voor een station. Realistisch sounddesign en geen gelicenseerde muziek, met een ambient soundscape als slot. De PowerDisk mocht niet klinken als golven op zee.
• Een witte gloed, geen gele. Het moment suprême, als de deuren weer opengaan, ging van een warme gloed naar een strak witte, en de rook verdween.

Voor er ook maar één textuur op kwam, ging elk shot door het grijs. De animatic legt timing en enscenering vast, de simulatietests hoe het poeder beweegt, de clay renders waar elk bord staat. Materialen, licht en de lange eindrender komen pas daarna.

Van de kick-off op 4 juni tot de eindlevering op 4 augustus liep het project twee maanden, en alleen de finale render van de wand kostte al zo'n 15 uur.

Eén film, drie formats

De wand kwam eerst en al het andere werd eruit gesneden, zodat geen enkele scène twee keer gesimuleerd hoefde te worden.

Shinjuku Wall 456. De master van 28.800 × 1.080, geleverd als 8K HEVC-bestanden met de bitrate en loudness die het systeem van het station vereist: zes loops van 30 seconden in één bestand van 180 seconden, in het Japans en het Engels.

J-AD Vision, 39 pilaarschermen. Een staande versie van 1.080 × 1.920. Eén vaatwasser in plaats van drie, een kortere rol van de PowerDisk, dezelfde timing, en het rode logo synchroon met de wand, zodat de hele passage op dezelfde seconde Miele-rood kleurt. Op LCD werd het eindbeeld ingekort om inbranden te voorkomen.

JR Yamanote-lijn. Een versie van 15 seconden zonder geluid, op 29,97 beelden per seconde, voor de schermen in de trein: drie schermen naast elkaar boven de ramen en één boven de deur, die allemaal dezelfde film spelen. Het is een uitsnede van de render voor de wand.

Op de wand

De campagne ging live op maandag 31 augustus en liep zeven dagen.

Toen de eerste video's binnenkwamen, schreef het West-Europese team dat ons in contact had gebracht terug: ‘What a great work! Love it!’

Wat we eruit meenamen

• Ontwerp om langs te lopen, niet om naar te kijken. Op een wand van 45,6 meter is de voorbijganger de camera. Het verhaal moet op zijn tempo bewegen en vanaf elk punt kloppen.
• Geef het midden aan het merk. Een vast logoblok in het midden van de wand deed meer voor de ‘stopping power’ dan welk effect ook.
• Plan de uitsnedes vóór de simulatie. Omdat de versies voor de pilaren en de treinen uit de render van de wand kwamen, kostten drie formats maar één simulatie.
• Behandel de regels als de briefing. Stationsrichtlijnen, hygiëne, servies: elke beperking maakte de film preciezer.

Twee Miele-campagnes, twee continenten, dezelfde aanpak: één CGI-idee, gebouwd voor de schermen waarop het draait. De Europese lees je in onze HydroClean-case, en het verschil tussen 3D op een vlak scherm en op een hoekscherm staat in onze gids over anamorfose en geforceerd perspectief.

Veelgestelde vragen

Hoe groot is Shinjuku Wall 456?

45,6 meter lang en 1,71 meter hoog, langs de East-West Free Passage (de oost-westpassage) van station JR Shinjuku in Tokio. Voor een film is het canvas 28.800 × 1.080 pixels, zo'n 27 keer breder dan hoog.

Kan één 3D-film op verschillende DOOH-formats draaien?

Ja, als je de formats vóór de productie plant. Voor Miele werd de film voor de wand van 45,6 meter omgezet naar een staande versie van 1.080 × 1.920 voor 39 pilaarschermen en een versie van 15 seconden voor de treinen van de Yamanote-lijn, allemaal uit dezelfde render.

Hoe lang duurt zo'n campagne?

Deze duurde twee maanden, van de kick-off op 4 juni tot de eindlevering op 4 augustus 2026, inclusief conceptrondes, de poedersimulatie, de finale render en de technische checks van de mediaexploitant.

Een scherm dat niet in een standaardformaat past?

Stuur ons de specs, dan laten we je zien wat het hele scherm kan.